前幾日，科凡總裁王飚接受媒體采訪時(shí)提到“大眾之上，高定之下”的觀點(diǎn)，并且闡述了中國(guó)定制市場(chǎng)的現(xiàn)狀和科凡應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀的努力方向。今天我們以“大眾之上，高定之下”作簡(jiǎn)單討論。
科凡總裁王飚
01兩極分化的定制市場(chǎng)
在任何行業(yè)都出現(xiàn)過(guò)兩極分化，定制行業(yè)走到今天也是呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)象。有哪兩個(gè)極呢？大眾定制，高端定制。
大眾定制，代表著廣袤的剛需定制消費(fèi)，滿足收納需求，追求性價(jià)比，或部分消費(fèi)者、市場(chǎng)追求極致性價(jià)比。典型的代表就是公租房、精裝房的定制需求，供應(yīng)鏈端的價(jià)格往往被一再調(diào)整。還有就是剛需小戶型，一室或兩室，對(duì)于新成立的年輕家庭而言，性價(jià)比是必須的，設(shè)計(jì)和品質(zhì)可以適當(dāng)讓步。 大眾定制在購(gòu)買(mǎi)渠道上通常表現(xiàn)為消費(fèi)者自行在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行了解，或者是走向線下店面去實(shí)地了解后進(jìn)行下定，并且參與定制過(guò)程中的多個(gè)環(huán)節(jié)，直至驗(yàn)收。 高端定制，簡(jiǎn)稱(chēng)高定，服務(wù)于對(duì)設(shè)計(jì)、品質(zhì)有較高要求的消費(fèi)人群，目前的高定產(chǎn)品價(jià)格通常在大眾定制的數(shù)倍乃至十余倍的情況，消費(fèi)者常常以設(shè)計(jì)師、裝飾公司作為中間媒介而進(jìn)行選購(gòu)。 對(duì)于部分的高定訂單來(lái)講，消費(fèi)者可能僅參與其中一部分環(huán)節(jié)，更多的環(huán)節(jié)由設(shè)計(jì)師或裝飾公司代為驗(yàn)收、驗(yàn)證。這些也體現(xiàn)出了高定與大眾定制的服務(wù)差異化。
隨著行業(yè)的發(fā)展，頭部的大眾定制與高端定制(高定)的邊界似乎越來(lái)越模糊，因?yàn)橛泻芏嘣咀龃蟊姸ㄖ频膹S商，他們推出了高定系列，價(jià)格比大眾系列更高，而高定的廠商其產(chǎn)品隨著中產(chǎn)階層消費(fèi)力的上升變得并不是那么不可觸碰。 但是中國(guó)市場(chǎng)足夠大，能容納下多種可能，所以我們?cè)诮K端賣(mài)場(chǎng)仍能看到極其多的大眾定制廠商，部分出線上位的大眾定制成為消費(fèi)者眼里的“高定”，形成涇渭分明的兩極分化。
02 新奢補(bǔ)位 大眾&高定
在近期某部大熱的網(wǎng)劇里提到了包包的鄙視鏈條，其實(shí)在定制圈隱隱也有類(lèi)似的階層存在，但并不算鄙視鏈，只是各品牌的商業(yè)定位差異。 據(jù)說(shuō)在女士箱包類(lèi)產(chǎn)品里的鄙視鏈?zhǔn)?ldquo;愛(ài)馬仕 > LV、GUCCI、香奈爾 > 范思哲、紀(jì)梵西、蔻馳、MK...... > ......若干品牌”，在定制行業(yè)，或者可以以“奢侈 > 高定 > 輕奢(新奢) > 大眾”來(lái)劃分。
2020廣州建博會(huì) 科凡展品
頂級(jí)類(lèi)似“愛(ài)馬仕”的“奢侈”品牌在中國(guó)定制廠商里還未誕生，所以作為有較高溢價(jià)空間的“高定”成了一塊看得見(jiàn)的紅肉，大家都拼命想去截取，只是這塊肉非常具有挑戰(zhàn)性。 科凡總裁王飚提到“運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)”，這是目前高定領(lǐng)域的致命瓶頸，因此我們經(jīng)常聽(tīng)到有觀點(diǎn)認(rèn)為現(xiàn)在做高定其實(shí)很累，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化不說(shuō)，還對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、員工有極大的挑戰(zhàn)，全新的經(jīng)銷(xiāo)商略好，但如果是老專(zhuān)賣(mài)店去改造，不亞于換血求生對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商、廠商都有較大風(fēng)險(xiǎn)。 大眾定制門(mén)檻低，消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商都能選擇，但缺乏個(gè)性化，品質(zhì)表現(xiàn)一般；高端定制(高定)滿足一定個(gè)性化，細(xì)節(jié)品質(zhì)更好，但價(jià)格極高和對(duì)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)有高要求，對(duì)于新成長(zhǎng)起來(lái)的中產(chǎn)階層，大眾定制和高定都無(wú)法完美滿足其需求，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)來(lái)講也是如此。所以輕奢(新奢)的品牌定位，在大眾&高定之間形成了緩沖帶。 基于此，輕奢(新奢)作為品牌定位成了很多從大眾走出來(lái)的品牌首選，但有聲量、有態(tài)度表明自己這個(gè)定位的廠商其實(shí)并不多，更多的廠商尚停留在把自己理想段位設(shè)置在輕奢(新奢)，從團(tuán)隊(duì)到終端運(yùn)營(yíng)都還不夠支持。
03 科凡的輕奢基因
得益于科凡董事長(zhǎng)林濤對(duì)于“設(shè)計(jì)”的堅(jiān)持，科凡在成長(zhǎng)過(guò)程中一直把“設(shè)計(jì)”作為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌關(guān)鍵詞，多年來(lái)推出了多款具有科凡特色的原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 前面我們提到了大眾定制和高定的消費(fèi)區(qū)別，落到產(chǎn)品緯度的話，設(shè)計(jì)才是拉開(kāi)這兩者的最大區(qū)別點(diǎn)，從材質(zhì)上來(lái)講可能大眾定制和高定完全一樣，但是設(shè)計(jì)的不同造成了產(chǎn)品的呈現(xiàn)不同，換個(gè)案例來(lái)講，同樣的布匹，在不同設(shè)計(jì)師手上、不同品牌那里，出來(lái)后的產(chǎn)品將是天差地別的，定制行業(yè)也是如此。 因?yàn)樗麄冊(cè)诖蟊姸ㄖ浦隙嗔?ldquo;設(shè)計(jì)”，所以我們認(rèn)為科凡有輕奢的基因。
2020廣州建博會(huì) 科凡展品
據(jù)了解，科凡許多經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)閷?duì)“設(shè)計(jì)”的共鳴，而選擇了科凡，在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也通過(guò)客戶案例展現(xiàn)出對(duì)定制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理解，一定程度上區(qū)別于普通的大眾定制的經(jīng)銷(xiāo)商。 在生產(chǎn)交付方面佛山、六安兩大生產(chǎn)基地可以覆蓋到全國(guó)城市的交付，智能化設(shè)備也滿足從大眾定制到輕奢定制的生產(chǎn)制造需求，經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)交付也構(gòu)成了輕奢基因的互補(bǔ)，形成產(chǎn)、銷(xiāo)閉環(huán)。 此外，在現(xiàn)有的以科凡總裁王飚為首的運(yùn)營(yíng)班子里，有大量深耕于定制行業(yè)、服務(wù)過(guò)頭部品牌的骨干成員，從理論到實(shí)戰(zhàn)擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，屬于爬過(guò)雪山過(guò)過(guò)草地，吃過(guò)豬肉也見(jiàn)過(guò)豬跑的實(shí)干團(tuán)隊(duì)。
所以我們看到科凡從品牌運(yùn)營(yíng)、渠道銷(xiāo)售、生產(chǎn)交付三個(gè)方面具備打好這一仗的硬性條件，這讓我們對(duì)科凡的輕奢定位突破比較看好，實(shí)現(xiàn)“大眾之上，高定之下”的品牌方略。
總結(jié)
有太多企業(yè)創(chuàng)立時(shí)設(shè)定了“活下來(lái)”的目標(biāo)，把自己拋在了大眾定制甚至低端定制的坑里，因?yàn)榉N種原因再也沒(méi)有出坑過(guò)。 近年來(lái)的定制行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，從拼設(shè)備到拼材質(zhì)，最后拼設(shè)計(jì)，其實(shí)在這些花錢(qián)就可以買(mǎi)到的比拼之外，定位才是最關(guān)鍵的，知道自己身處何方，將去往何處，并不是所有廠商都能想明白。 我們看到包括科凡在內(nèi)的一些大眾定制品牌們?cè)诮陙?lái)的努力，感覺(jué)行業(yè)充滿希望，至少這些定制行業(yè)的中堅(jiān)力量們已經(jīng)度過(guò)了最艱難的時(shí)光，也從自己“活下來(lái)”的小目標(biāo)里進(jìn)行了一次又一次的自我突破。 祝?？品玻８６ㄖ菩袠I(yè)。
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在任何行業(yè)都出現(xiàn)過(guò)兩極分化，定制行業(yè)走到今天也是呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)象。有哪兩個(gè)極呢？大眾定制，高端定制。
2020廣州建博會(huì) 科凡展品
大眾定制，代表著廣袤的剛需定制消費(fèi)，滿足收納需求，追求性價(jià)比，或部分消費(fèi)者、市場(chǎng)追求極致性價(jià)比。典型的代表就是公租房、精裝房的定制需求，供應(yīng)鏈端的價(jià)格往往被一再調(diào)整。還有就是剛需小戶型，一室或兩室，對(duì)于新成立的年輕家庭而言，性價(jià)比是必須的，設(shè)計(jì)和品質(zhì)可以適當(dāng)讓步。
2020廣州建博會(huì) 科凡展品
隨著行業(yè)的發(fā)展，頭部的大眾定制與高端定制(高定)的邊界似乎越來(lái)越模糊，因?yàn)橛泻芏嘣咀龃蟊姸ㄖ频膹S商，他們推出了高定系列，價(jià)格比大眾系列更高，而高定的廠商其產(chǎn)品隨著中產(chǎn)階層消費(fèi)力的上升變得并不是那么不可觸碰。
在近期某部大熱的網(wǎng)劇里提到了包包的鄙視鏈條，其實(shí)在定制圈隱隱也有類(lèi)似的階層存在，但并不算鄙視鏈，只是各品牌的商業(yè)定位差異。
頂級(jí)類(lèi)似“愛(ài)馬仕”的“奢侈”品牌在中國(guó)定制廠商里還未誕生，所以作為有較高溢價(jià)空間的“高定”成了一塊看得見(jiàn)的紅肉，大家都拼命想去截取，只是這塊肉非常具有挑戰(zhàn)性。
得益于科凡董事長(zhǎng)林濤對(duì)于“設(shè)計(jì)”的堅(jiān)持，科凡在成長(zhǎng)過(guò)程中一直把“設(shè)計(jì)”作為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌關(guān)鍵詞，多年來(lái)推出了多款具有科凡特色的原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
2020廣州建博會(huì) 科凡展品
據(jù)了解，科凡許多經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)閷?duì)“設(shè)計(jì)”的共鳴，而選擇了科凡，在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也通過(guò)客戶案例展現(xiàn)出對(duì)定制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理解，一定程度上區(qū)別于普通的大眾定制的經(jīng)銷(xiāo)商。
所以我們看到科凡從品牌運(yùn)營(yíng)、渠道銷(xiāo)售、生產(chǎn)交付三個(gè)方面具備打好這一仗的硬性條件，這讓我們對(duì)科凡的輕奢定位突破比較看好，實(shí)現(xiàn)“大眾之上，高定之下”的品牌方略。