由于疫情原因，各大上市公司的2019年年報(bào)都推遲了發(fā)布日期，以至于我們計(jì)劃在年初撰寫(xiě)的相應(yīng)年報(bào)分析也隨之滯后了。今天來(lái)看一下歐派家居（公司代碼：603833）的2019年年報(bào)。 簡(jiǎn)述 歐派家居是中國(guó)定制家居行業(yè)上市公司里市值最大，營(yíng)收業(yè)績(jī)最佳的品牌，2019年更是以135億元的總營(yíng)收再度穩(wěn)居第一，歐派公司的發(fā)展幾乎是中國(guó)定制行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，有相當(dāng)多的廠商們通過(guò)跟隨、借鑒歐派的產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售、管理模式等獲利或失利，所以歐派家居是中國(guó)定制家居行業(yè)非常值得關(guān)注的廠商之一。
01歐派的營(yíng)收數(shù)據(jù)解碼
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，歐派家居2019 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 135.33 億元，同比增長(zhǎng) 17.59%，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為133.66億，我們將以133.66億為基準(zhǔn)進(jìn)行本文以下的財(cái)務(wù)數(shù)字解析。數(shù)據(jù)引用自報(bào)告P26、P27。 按品類(lèi)拆分 按商品品類(lèi)進(jìn)行拆分的營(yíng)收，能看出其核心主業(yè)在哪類(lèi)產(chǎn)品上。
能看到其核心產(chǎn)品集中在廚柜、衣柜兩大產(chǎn)品體系上，衛(wèi)浴和木門(mén)次之，需要注意的是衛(wèi)浴版塊，該類(lèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)主要是由廣州市歐派衛(wèi)浴有限公司產(chǎn)生，但該公司注冊(cè)于2003年，也就是說(shuō)依靠著歐派這個(gè)品牌大旗下發(fā)展了17年卻僅6億左右業(yè)績(jī)，按事業(yè)部來(lái)表達(dá)的話該成績(jī)遜色于衣柜、木門(mén)這兩個(gè)后起項(xiàng)目。 至于其它版塊，包括但不限于電器、墻飾、軟裝等若干產(chǎn)品品類(lèi)，歐派年報(bào)未及細(xì)述。 品類(lèi)客單值 在年報(bào)里沒(méi)有出現(xiàn)明顯的客單值數(shù)據(jù)，但出現(xiàn)了產(chǎn)銷(xiāo)量相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)收入值/銷(xiāo)量，我們能得出其產(chǎn)品單套出廠貨值如下。
廚柜的套均值計(jì)算估計(jì)偏差不大，但是衣柜是除廚柜外的其它柜類(lèi)統(tǒng)稱(chēng)，所以該值屬于不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膮⒖贾?，木門(mén)部分能看到歐派的產(chǎn)品仍是面向大眾偏中端市場(chǎng)為主。 渠道分類(lèi) 歐派的銷(xiāo)售渠道可以分為三個(gè)大類(lèi)，門(mén)店、大宗業(yè)務(wù)、其它（P43）。
這個(gè)數(shù)據(jù)我們可以從另外角度來(lái)理解，第一，歐派主要收入還是門(mén)店上，特別是經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店(105.5億)，第二，歐派的工程類(lèi)大宗業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，達(dá)到50%以上的高速，第三，按傳統(tǒng)的營(yíng)收增長(zhǎng)率來(lái)看的話，可理解年度增速為14.13%，第四，按這個(gè)增速趨勢(shì)大宗業(yè)務(wù)還有較優(yōu)秀業(yè)績(jī)表現(xiàn)的可能（除非遇到斷崖式下滑，不然這20億往上的營(yíng)收會(huì)持續(xù)在歐派業(yè)績(jī)里出現(xiàn)）。 門(mén)店里的經(jīng)銷(xiāo)店業(yè)績(jī)?yōu)?05.56億，直營(yíng)店為3.48億，其它收入為境外業(yè)績(jī)，產(chǎn)生了16.71%的下滑，原因未及詳細(xì)分析。 品牌分類(lèi) 歐派旗下包括歐派、歐鉑尼、歐鉑麗三個(gè)子品牌，這次年報(bào)里出現(xiàn)了一個(gè)品牌分別對(duì)應(yīng)的營(yíng)收數(shù)據(jù)。
這個(gè)品牌分類(lèi)的值對(duì)于后面的經(jīng)銷(xiāo)商生存狀態(tài)相關(guān)的數(shù)值意義重大，我們能看到90%的營(yíng)業(yè)收入都來(lái)自“歐派”這個(gè)品牌，歐鉑麗、歐鉑尼的各種巨大廣告、銷(xiāo)售投入后業(yè)績(jī)表現(xiàn)僅10%，利好的一面是歐鉑麗的營(yíng)收同比上年增速達(dá)40.21%，屬于絕對(duì)的高速增長(zhǎng)。 地區(qū)分類(lèi)
歐派將營(yíng)收按八個(gè)地區(qū)進(jìn)行分類(lèi)，詳細(xì)營(yíng)收情況如下。
上述業(yè)績(jī)表現(xiàn)里華南地區(qū)表現(xiàn)優(yōu)異，達(dá)到30%以上的增速，其它地區(qū)除西北外均在20%以下，由于這個(gè)營(yíng)收包括大宗業(yè)務(wù)，前面看到大宗業(yè)務(wù)的提升高達(dá)50%以上，我們反查了一下與歐派合作的地產(chǎn)商以及案例，根據(jù)其官網(wǎng)顯示有多家總部位于廣州的地產(chǎn)商，所以我們猜測(cè)該地區(qū)的增速與大宗業(yè)務(wù)較強(qiáng)關(guān)聯(lián)。(參考:http://www.oppein.com/cn/womendeyewu/gongchenganli/) 華北、華中、東北這三個(gè)地區(qū)相加約等于華東收入，從側(cè)面反應(yīng)歐派在北方市場(chǎng)的業(yè)績(jī)還有突破空間，畢竟這些區(qū)域還包括了北京這樣的特殊市場(chǎng)。
02 歐派各品類(lèi)簡(jiǎn)讀
在2019年年度報(bào)告里，歐派采用了非常大篇幅來(lái)向受眾解釋各大品牌/品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)策略，我們就這些內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)讀一下。 歐派櫥柜 以“櫥柜+”全新的商業(yè)模式出發(fā)，即五大系統(tǒng)理論（歐派把廚房分為五大系統(tǒng)：洗滌、烹飪、備餐、收納、品質(zhì)生活）和三大空間（廚房、廚餐、廚陽(yáng)），簡(jiǎn)而言之就是把廚柜產(chǎn)品的分區(qū)進(jìn)行了定義，并且開(kāi)發(fā)了更多可以定制柜體的空間（比如廚餐、廚陽(yáng)）。 啟動(dòng)終端全渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商去做工程，加大電商、試點(diǎn)分銷(xiāo)等渠道上的投入，并且在整裝訂單方面也有較大突破，達(dá)到6億元業(yè)績(jī)，同比增長(zhǎng)高達(dá)106%，成為拉動(dòng)零售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/section> 報(bào)告里的這6億元業(yè)績(jī)實(shí)際上就是與裝飾公司合作做整裝大家居而產(chǎn)生的廚柜類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收，側(cè)面反映出整裝業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù)仍是廚柜產(chǎn)品，參考點(diǎn)是P23里提到的整裝大家居年度營(yíng)收近7億元。 歐派衣柜 報(bào)告里通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)端、渠道端、產(chǎn)品端、模式端等多個(gè)角度提到為什么歐派衣柜業(yè)績(jī)逆市飛揚(yáng)，驚艷行業(yè)，但我們認(rèn)為核心點(diǎn)在于“19800升級(jí)套餐”，不止一篇報(bào)道或者是消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)得知，歐派的19800套餐只是一個(gè)準(zhǔn)入基本款，必須“升級(jí)”才能更好的體驗(yàn)到歐派的產(chǎn)品及服務(wù)。所以大幅業(yè)績(jī)提升，我們認(rèn)為這是一個(gè)重要原因。第二個(gè)原因是店面數(shù)量的暴增，后文會(huì)解讀。 歐鉑尼木門(mén) “優(yōu)產(chǎn)品、重展示、拓渠道、造系統(tǒng)、建樣板、強(qiáng)品牌、優(yōu)模式、扶終端”八大維度，也用了產(chǎn)品端、經(jīng)銷(xiāo)端、渠道端等角度進(jìn)行解析，通過(guò)對(duì)年報(bào)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)和店面數(shù)量增加、大宗業(yè)務(wù)的拉動(dòng)有重大關(guān)系。 歐鉑麗全屋定制 在年報(bào)里我們看到一個(gè)有趣的詞“小家居”，年報(bào)稱(chēng)歐鉑麗以櫥衣木、小家居模式過(guò)渡。其實(shí)歐鉑麗就是歐派的副牌，在歐派渠道布局已趨飽和后的一個(gè)新副本，與歐派同樣的味道，差不多的配方。 歐派整裝大家居 至2019年末，有288家整裝大家居店，業(yè)績(jī)完成近7億。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)題，大約243萬(wàn)/店，其實(shí)是一個(gè)并不算好的成績(jī)，至少還有巨大的突破空間，畢竟一個(gè)整裝大家居店投入不菲啊，除去一些優(yōu)秀的店，余下的整裝大家居業(yè)績(jī)狀態(tài)可想而知。
03 歐派經(jīng)銷(xiāo)商生存解讀
我們通過(guò)一些數(shù)據(jù)組合進(jìn)行分析，能看到一些信息可用作歐派經(jīng)銷(xiāo)商生存狀態(tài)的參考認(rèn)知。 關(guān)店率 我們深知商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的殘酷，但對(duì)于2017年歐派提出的“棉被”語(yǔ)錄仍心存芥蒂，至今仍認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商與廠商更多的應(yīng)該是精誠(chéng)合作，共渡難關(guān)，而不是業(yè)績(jī)不佳時(shí)就動(dòng)不動(dòng)丟棉被，放下所謂的兄弟。inktype="2" hasload="1">傳送門(mén)《棉被與炮火》 就2019年的年報(bào)而言，我們關(guān)注到了“關(guān)店率”這樣的數(shù)據(jù)，但該詞并非官方描述。
如果用新增的店面數(shù)量除以現(xiàn)有店面，我們得到新店率為17.6%，相對(duì)于關(guān)店率13.3%來(lái)講也是個(gè)正向的增量值，但僅百分之幾的數(shù)值差，也是個(gè)比較敏感的臨界值。 我們不知道這889個(gè)店面有多少是被廠家丟棉被放下的，還是自己放棄的，但這些店面基本上可以理解為投資失利了，還是比較遺憾，這也是叢林法則殘酷的一面。 店面數(shù)量 在全屋定制行業(yè)廠家要求經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)多少多少店才能享有經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的條款非常常見(jiàn)，一些上市廠商為此和經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生過(guò)多次不諧事件，那么歐派的經(jīng)銷(xiāo)商們單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商一般開(kāi)多少家店呢？以數(shù)據(jù)為證。（P41）
報(bào)告沒(méi)有對(duì)ABC市場(chǎng)級(jí)別進(jìn)行解讀，但根據(jù)歐派與投資者交流的報(bào)道來(lái)看A類(lèi)市場(chǎng)為省會(huì)城市或直轄市。上面數(shù)值里有個(gè)比較醒目的是20.3家，我們猜測(cè)這屬于在A級(jí)市場(chǎng)里，有多個(gè)地區(qū)的店面隸屬于一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的情況，但以櫥柜為例，仍能看出A級(jí)市場(chǎng)需要多開(kāi)店，而下到C級(jí)市場(chǎng)則只需要開(kāi)1個(gè)店即可?？傮w來(lái)看，歐派的經(jīng)銷(xiāo)商大多趨于開(kāi)1-2家店面。 單店平均收入 單店平均收入是經(jīng)銷(xiāo)商存活狀態(tài)重要的參考值，我們通過(guò)P43得知經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店總營(yíng)收為105億元，如果直接除以店面7062家的總量，那么歐派經(jīng)銷(xiāo)商單店平均為：149萬(wàn)/年。但如果我們要想得到單個(gè)品類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商平均營(yíng)收，則只有將前面的品類(lèi)營(yíng)收*78.98%的值來(lái)進(jìn)行分析。
由于產(chǎn)品品類(lèi)歐派、歐鉑麗會(huì)產(chǎn)生重復(fù)計(jì)算，所以我們只能單獨(dú)核算出歐派和歐鉑麗的門(mén)店平均值。 前文提到歐派品牌總營(yíng)收為120.43億，減去6.24億的衛(wèi)浴業(yè)績(jī)，乘以78.98%的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店渠道占比，約90.19億為歐派的櫥柜、衣柜門(mén)店總營(yíng)收，再除以總店面數(shù)量，則得出201.4萬(wàn)/家。報(bào)告里提到歐鉑麗營(yíng)業(yè)收入為7.25億，并且未涉及到大宗業(yè)務(wù)，那么能得出歐鉑麗品牌的單店平均值為73.38萬(wàn)/家。 對(duì)于上述數(shù)值存在估算因素，僅作參考之用，前后文是否嚴(yán)謹(jǐn)可以參考原報(bào)告自行研究。
04員工薪酬預(yù)估
我們注意到報(bào)告里的職工薪酬部分，特別挑出一些數(shù)據(jù)出來(lái)給大家參考參考，詳情如下圖。（P93、P114、P116、P202）
上面是合并報(bào)表后出來(lái)的數(shù)據(jù)，如果是按母公司計(jì)算的話，母公司的員工年均收入為17.44萬(wàn)元。引用的數(shù)據(jù)為“支付給職工及為職工支付的現(xiàn)金”及“職工薪酬”項(xiàng)。
05廣告投入比
之前我們使用了個(gè)“1元廣告換多少收入”這樣的概念到上市公司的廣告投入上，以報(bào)表里133.66億營(yíng)收計(jì)，除以4.06億的廣告展銷(xiāo)費(fèi)，約1：32.92，即歐派公司每投入1元廣告展銷(xiāo)費(fèi)可換回32.92元。數(shù)值僅供參考。
本文是根據(jù)歐派公司2019年度報(bào)告分析而知，如果對(duì)上述數(shù)據(jù)存疑可以留言討論。關(guān)于歐派公司在2019年如何取得優(yōu)異成績(jī)的報(bào)道非常多，我們?cè)诒疚木蜎](méi)有再度去分析，匯總來(lái)講，兩點(diǎn)，第一，店多，第二，工程業(yè)績(jī)拉動(dòng)。從平均營(yíng)收表現(xiàn)來(lái)看，歐派還有增長(zhǎng)空間，包括歐派、歐鉑麗、歐鉑尼的店面均如此。 歐派年度報(bào)告里還有非常多有趣的信息可以去分析學(xué)習(xí)，如果感興趣的，可以下載體驗(yàn)體驗(yàn)。
01
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，歐派家居2019 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 135.33 億元，同比增長(zhǎng) 17.59%，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為133.66億，我們將以133.66億為基準(zhǔn)進(jìn)行本文以下的財(cái)務(wù)數(shù)字解析。數(shù)據(jù)引用自報(bào)告P26、P27。
能看到其核心產(chǎn)品集中在廚柜、衣柜兩大產(chǎn)品體系上，衛(wèi)浴和木門(mén)次之，需要注意的是衛(wèi)浴版塊，該類(lèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)主要是由廣州市歐派衛(wèi)浴有限公司產(chǎn)生，但該公司注冊(cè)于2003年，也就是說(shuō)依靠著歐派這個(gè)品牌大旗下發(fā)展了17年卻僅6億左右業(yè)績(jī)，按事業(yè)部來(lái)表達(dá)的話該成績(jī)遜色于衣柜、木門(mén)這兩個(gè)后起項(xiàng)目。
廚柜的套均值計(jì)算估計(jì)偏差不大，但是衣柜是除廚柜外的其它柜類(lèi)統(tǒng)稱(chēng)，所以該值屬于不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膮⒖贾?，木門(mén)部分能看到歐派的產(chǎn)品仍是面向大眾偏中端市場(chǎng)為主。
這個(gè)數(shù)據(jù)我們可以從另外角度來(lái)理解，第一，歐派主要收入還是門(mén)店上，特別是經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店(105.5億)，第二，歐派的工程類(lèi)大宗業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，達(dá)到50%以上的高速，第三，按傳統(tǒng)的營(yíng)收增長(zhǎng)率來(lái)看的話，可理解年度增速為14.13%，第四，按這個(gè)增速趨勢(shì)大宗業(yè)務(wù)還有較優(yōu)秀業(yè)績(jī)表現(xiàn)的可能（除非遇到斷崖式下滑，不然這20億往上的營(yíng)收會(huì)持續(xù)在歐派業(yè)績(jī)里出現(xiàn)）。
這個(gè)品牌分類(lèi)的值對(duì)于后面的經(jīng)銷(xiāo)商生存狀態(tài)相關(guān)的數(shù)值意義重大，我們能看到90%的營(yíng)業(yè)收入都來(lái)自“歐派”這個(gè)品牌，歐鉑麗、歐鉑尼的各種巨大廣告、銷(xiāo)售投入后業(yè)績(jī)表現(xiàn)僅10%，利好的一面是歐鉑麗的營(yíng)收同比上年增速達(dá)40.21%，屬于絕對(duì)的高速增長(zhǎng)。
上述業(yè)績(jī)表現(xiàn)里華南地區(qū)表現(xiàn)優(yōu)異，達(dá)到30%以上的增速，其它地區(qū)除西北外均在20%以下，由于這個(gè)營(yíng)收包括大宗業(yè)務(wù)，前面看到大宗業(yè)務(wù)的提升高達(dá)50%以上，我們反查了一下與歐派合作的地產(chǎn)商以及案例，根據(jù)其官網(wǎng)顯示有多家總部位于廣州的地產(chǎn)商，所以我們猜測(cè)該地區(qū)的增速與大宗業(yè)務(wù)較強(qiáng)關(guān)聯(lián)。(參考:http://www.oppein.com/cn/womendeyewu/gongchenganli/)
在2019年年度報(bào)告里，歐派采用了非常大篇幅來(lái)向受眾解釋各大品牌/品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)策略，我們就這些內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)讀一下。
我們通過(guò)一些數(shù)據(jù)組合進(jìn)行分析，能看到一些信息可用作歐派經(jīng)銷(xiāo)商生存狀態(tài)的參考認(rèn)知。
如果用新增的店面數(shù)量除以現(xiàn)有店面，我們得到新店率為17.6%，相對(duì)于關(guān)店率13.3%來(lái)講也是個(gè)正向的增量值，但僅百分之幾的數(shù)值差，也是個(gè)比較敏感的臨界值。
報(bào)告沒(méi)有對(duì)ABC市場(chǎng)級(jí)別進(jìn)行解讀，但根據(jù)歐派與投資者交流的報(bào)道來(lái)看A類(lèi)市場(chǎng)為省會(huì)城市或直轄市。上面數(shù)值里有個(gè)比較醒目的是20.3家，我們猜測(cè)這屬于在A級(jí)市場(chǎng)里，有多個(gè)地區(qū)的店面隸屬于一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的情況，但以櫥柜為例，仍能看出A級(jí)市場(chǎng)需要多開(kāi)店，而下到C級(jí)市場(chǎng)則只需要開(kāi)1個(gè)店即可?？傮w來(lái)看，歐派的經(jīng)銷(xiāo)商大多趨于開(kāi)1-2家店面。
由于產(chǎn)品品類(lèi)歐派、歐鉑麗會(huì)產(chǎn)生重復(fù)計(jì)算，所以我們只能單獨(dú)核算出歐派和歐鉑麗的門(mén)店平均值。
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我們注意到報(bào)告里的職工薪酬部分，特別挑出一些數(shù)據(jù)出來(lái)給大家參考參考，詳情如下圖。（P93、P114、P116、P202）
上面是合并報(bào)表后出來(lái)的數(shù)據(jù)，如果是按母公司計(jì)算的話，母公司的員工年均收入為17.44萬(wàn)元。引用的數(shù)據(jù)為“支付給職工及為職工支付的現(xiàn)金”及“職工薪酬”項(xiàng)。
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之前我們使用了個(gè)“1元廣告換多少收入”這樣的概念到上市公司的廣告投入上，以報(bào)表里133.66億營(yíng)收計(jì)，除以4.06億的廣告展銷(xiāo)費(fèi)，約1：32.92，即歐派公司每投入1元廣告展銷(xiāo)費(fèi)可換回32.92元。數(shù)值僅供參考。
結(jié)語(yǔ)
本文是根據(jù)歐派公司2019年度報(bào)告分析而知，如果對(duì)上述數(shù)據(jù)存疑可以留言討論。關(guān)于歐派公司在2019年如何取得優(yōu)異成績(jī)的報(bào)道非常多，我們?cè)诒疚木蜎](méi)有再度去分析，匯總來(lái)講，兩點(diǎn)，第一，店多，第二，工程業(yè)績(jī)拉動(dòng)。從平均營(yíng)收表現(xiàn)來(lái)看，歐派還有增長(zhǎng)空間，包括歐派、歐鉑麗、歐鉑尼的店面均如此。
