01
英國(guó)王室馬車
高定極致之作
英國(guó)王室如果是個(gè)品牌的話，這個(gè)品牌的打造經(jīng)歷了數(shù)百年的磨礪已形成尊貴的代名詞，所有高定作品皆難有出其右者。其中英國(guó)女王的座駕黃金馬車應(yīng)該是高定領(lǐng)域的世界級(jí)代表作。
從2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)后開(kāi)始設(shè)計(jì)到如今正式亮相，負(fù)責(zé)制造此車的工匠是64歲的加拿大人吉姆·費(fèi)克林通，年輕時(shí)期的吉姆在皇家馬廄工作，后來(lái)他回到家鄉(xiāng)組織女王二十五周年紀(jì)念展，他復(fù)制了1902年戴安娜王妃的結(jié)婚馬車，1986年，他建成了澳大利亞國(guó)家馬車，并作為禮物送給女王，以紀(jì)念澳大利亞成立200周年。而后，他又制作出了這輛無(wú)與倫比的豪華馬車。
這駕英國(guó)女王的黃金馬車集合了鍍金液壓裝置、馬達(dá)驅(qū)動(dòng)技術(shù)，由 50 名頂級(jí)工匠耗時(shí) 10 年制成，馬車長(zhǎng)約 5 米，重達(dá) 3 噸，需要由 6 匹馬牽引。同時(shí)加入了現(xiàn)代科技元素，如6個(gè)液壓穩(wěn)定裝置，以保證馬車在行進(jìn)過(guò)程中的平穩(wěn)，并且加裝了電動(dòng)車窗和車內(nèi)加熱裝置。
雕刻這頂王冠的木頭來(lái)自英國(guó)皇家海軍 1765 年建成的勝利號(hào)戰(zhàn)列艦。這艘戰(zhàn)艦參加了獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)，后來(lái)又在法國(guó)大革命中大勝西班牙海軍，是世界上現(xiàn)存最古老的戰(zhàn)列艦。制作鑲板的木片來(lái)自斯科特南極雪橇、著名教堂的橫梁。
燈具用的是上好的愛(ài)丁堡水晶，車身上復(fù)雜的花紋由澳大利亞人寶拉·丘奇繪成。馬車門把手來(lái)自新西蘭，鑲有24顆鉆石和130顆澳大利亞藍(lán)寶石。馬車上還有一塊用來(lái)制作維多利亞十字勛章的加農(nóng)炮碎片。
女王的坐墊由 sudbury 金絲打造，而鑲嵌在下面盒子中的這塊小石頭，據(jù)悉是蘇格蘭鎮(zhèn)國(guó)之石，是蘇格蘭歷代國(guó)王加冕時(shí)用到的一塊砂巖，傳說(shuō)當(dāng)年雅各看見(jiàn)天使時(shí)正是頭枕此石。1296 年，愛(ài)德華一世出征蘇格蘭時(shí)把此石掠回英格蘭，放到西敏寺英格蘭王座之下，表示蘇格蘭和英格蘭統(tǒng)一在英王的主權(quán)下。
鑲嵌在這扇門上的裝飾物有：加里波利的一顆扣子、五月花號(hào)上的木頭、二戰(zhàn)王牌飛行員的徽章、羅伯特將軍的袖口、飛翔的蘇格蘭人號(hào)火車上的一顆鉚釘，而最令人震驚的是其中的一塊木頭，來(lái)自于砸到牛頓的蘋果樹(shù)。
這架黃金馬車集成了 100 多件體現(xiàn)英國(guó)歷史的部件，完全是一座承載一千多年歷史的英國(guó)博物館，每逢重大場(chǎng)合或會(huì)見(jiàn)大國(guó)首腦，女王必定乘它翩然而至。
在古代，馬車也是中國(guó)歷史上軍事、皇權(quán)到民用不可或缺的交通工具，“天子駕六”等禮制早在周朝就有出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)根據(jù)等級(jí)而選擇多少匹馬來(lái)拉車，天子可以使用六匹馬的馬車，由此可見(jiàn)中國(guó)的馬車定制工藝亦相當(dāng)不凡。
02
寶馬新7系華彩輝耀典藏版
融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維與中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)
全球僅此一臺(tái)的
強(qiáng)烈推薦看看下面的這個(gè)6分鐘左右的視頻，更深度理解寶馬的該款車細(xì)節(jié)之處。
刺繡
中軸線扶手蓋以擁有30年歷史的古法緙絲材質(zhì)代替皮質(zhì)。緙絲表面配以技巧繁復(fù)的蘇繡工藝，從4000余種彩色絲線中甄選4種色差微妙的灰色絲線繡于其上，以不同針?lè)I(yíng)造出古樸典雅的明暗對(duì)比，經(jīng)層層渲染而成的山海圖景與車內(nèi)整體色調(diào)呼應(yīng)，呈現(xiàn)出大象無(wú)形的東方意境。
霽藍(lán)瓷
由霽藍(lán)瓷裝飾而成的BMW品牌標(biāo)志，時(shí)刻彰顯精密、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓砀L(fēng)范。72道工序考究且嚴(yán)苛，而釉在高溫下的流動(dòng)性使每一次燒制都充滿未知，歷經(jīng)無(wú)數(shù)次
大漆
典藏版內(nèi)飾中軸線及車門飾板、扶手箱內(nèi)部，均使用傳統(tǒng)大漆工藝，古老的天然漆料為內(nèi)飾帶來(lái)平滑、細(xì)膩的全新觸感。創(chuàng)造性的工藝技法一改大漆暗沉之色，反復(fù)調(diào)試，最終成功打造出別具一格的淺色曼妙云紋，使漆板與車內(nèi)氛圍更為融合。
螺鈿
螺鈿是中國(guó)傳統(tǒng)鑲嵌藝術(shù)的瑰寶，新BMW 7系華彩輝耀典藏版前、后扶手箱內(nèi)以螺鈿工藝分別打造寶瓶、法螺紋樣。甄選天然貝母精心磨制、拼貼，使螺鈿從不同角度觀看，皆能閃耀流光溢彩，絢麗非常，每一次開(kāi)啟扶手箱，皆能感受傳統(tǒng)美學(xué)帶來(lái)的盎然禪意。
降真香
典藏版車頂扶手由降真香精制而成。作為歷經(jīng)300年自然凝結(jié)而成的珍稀材質(zhì)，降真香內(nèi)布天然油脂，結(jié)構(gòu)細(xì)密，恬然香氣經(jīng)久不散，扶握之間，幽香四溢，于細(xì)節(jié)處彰顯傳世氣韻。
特調(diào)中國(guó)紅外漆
紅色是凝聚華夏血液的東方之色，同時(shí)也是新BMW 7系華彩輝耀典藏版外觀濃墨重彩的一筆。車身色彩取自霽紅釉，此釉色紅如寶石，燒制工藝復(fù)雜且傳世稀少。經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次匠心調(diào)制而成的紅釉色外漆，色澤沉穩(wěn)華貴，光影流轉(zhuǎn)間，呈現(xiàn)出卓然而立、濃而不艷的東方韻味。
03
高定&奢侈品作用
制造社交距離和表達(dá)價(jià)值觀
除開(kāi)物件本身?yè)碛械墓δ芡猓叨?amp;奢侈品至少還具備兩大作用：制造社交距離和表達(dá)價(jià)值觀。
制造社交距離，高定的用戶和非高定的用戶不是一個(gè)圈的。
表達(dá)價(jià)值觀，用愛(ài)馬仕的和GUCCI的、用香奈兒的和范思哲的...不同層次的奢侈品用戶的圈層不一樣。
高定&奢侈品的第一道門檻就劃分了用戶，價(jià)格。同樣的商品，普通品牌只能賣幾百元，但是高定&奢侈品可以賣幾千或幾萬(wàn)元，將不同消費(fèi)能力的人通過(guò)價(jià)格進(jìn)行了區(qū)分。
蒂芙尼純銀鍍金吸管 售價(jià)：3450元
supreme 磚 在市場(chǎng)上被賣到3000多元
售價(jià)在27600元的LV 空氣馬甲
還有許多高定&奢侈品的價(jià)格是不符合大眾的商品價(jià)格認(rèn)知的，在新聞中我們還經(jīng)?？吹矫磕晟莩奁放苽兌紩?huì)銷毀庫(kù)存以維持其稀缺性，向已購(gòu)買和正準(zhǔn)備購(gòu)買的用戶傳遞品牌的商業(yè)價(jià)值觀。
巴寶莉財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年共銷毀了價(jià)值超過(guò)2860萬(wàn)英鎊（約合人民幣2.54億元）的庫(kù)存
奢侈品會(huì)在市場(chǎng)上宣傳其流通數(shù)量，因?yàn)橐坏┓砰_(kāi)之后，其格調(diào)和個(gè)性化就無(wú)法得到保障，這也就有了世界知名的腕表品牌單款全球僅售幾十枚等故事。在這一點(diǎn)上，De Beers 戴比爾斯就做得相當(dāng)“出色”，明明控制了全球大量的鉆石礦產(chǎn)，但每年仍會(huì)限制供應(yīng)。
我們看到奢侈品用戶會(huì)與一般人保持距離，奢侈品品牌也在與其用戶保持姿態(tài)，不讓用戶予取予求，距離有了之后，價(jià)值、需求就產(chǎn)生了，這也就不難理解一些高定&奢侈品門店只接待預(yù)約用戶或者是已購(gòu)買的用戶了。
04
中國(guó)主流消費(fèi)者
對(duì)奢侈品認(rèn)知
根據(jù)Vogue Business的調(diào)查顯示，1980 年至 1985 年間出生的消費(fèi)者對(duì)奢侈品認(rèn)知的三大特征是：品牌識(shí)別度、工藝以及獨(dú)特審美。
1986 年至 1989 年出生的消費(fèi)者對(duì)奢侈品認(rèn)知的三大特征基本一致，按照分布高低排序分別是品牌識(shí)別度、工藝以及品牌認(rèn)知度，這種改變與奢侈品對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的教育息息相關(guān)。
而 00 后對(duì)奢侈品認(rèn)知的特征則與前輩有所不同，他們對(duì)奢侈品的第一認(rèn)知是價(jià)格昂貴，此觀點(diǎn)占比 43.9%；其次才是品牌與工藝；更有意思的是，29.3% 的 00 后受訪者認(rèn)為時(shí)尚流行是奢侈品的第三特征。
同一份報(bào)告我們能看出為什么他們會(huì)有不同的認(rèn)知區(qū)別，當(dāng)80、90后自己有能力購(gòu)買時(shí)，更重視的是品牌、知名度之后是工藝。00后購(gòu)買奢侈品的錢主要來(lái)自父母時(shí)就會(huì)認(rèn)為價(jià)格高是奢侈品的第一要素，其次才是品牌。
總結(jié)
本文的主要觀點(diǎn)來(lái)源于虎嗅上對(duì)于奢侈品的研究報(bào)道，我們認(rèn)為其對(duì)于中國(guó)家居行業(yè)的高定品牌營(yíng)銷有一定的借鑒價(jià)值，特別是當(dāng)下中國(guó)家居高定品牌們尚處于發(fā)展初期，消費(fèi)者難以區(qū)分普通品牌和高定品牌差異，再如何從一大眾定位高定品牌里出圈都是需要研究的課題。
