01
英國王室馬車
高定極致之作
英國王室如果是個品牌的話，這個品牌的打造經(jīng)歷了數(shù)百年的磨礪已形成尊貴的代名詞，所有高定作品皆難有出其右者。其中英國女王的座駕黃金馬車應(yīng)該是高定領(lǐng)域的世界級代表作。
從2000年悉尼奧運會后開始設(shè)計到如今正式亮相，負(fù)責(zé)制造此車的工匠是64歲的加拿大人吉姆·費克林通，年輕時期的吉姆在皇家馬廄工作，后來他回到家鄉(xiāng)組織女王二十五周年紀(jì)念展，他復(fù)制了1902年戴安娜王妃的結(jié)婚馬車，1986年，他建成了澳大利亞國家馬車，并作為禮物送給女王，以紀(jì)念澳大利亞成立200周年。而后，他又制作出了這輛無與倫比的豪華馬車。
這駕英國女王的黃金馬車集合了鍍金液壓裝置、馬達(dá)驅(qū)動技術(shù)，由 50 名頂級工匠耗時 10 年制成，馬車長約 5 米，重達(dá) 3 噸，需要由 6 匹馬牽引。同時加入了現(xiàn)代科技元素，如6個液壓穩(wěn)定裝置，以保證馬車在行進過程中的平穩(wěn)，并且加裝了電動車窗和車內(nèi)加熱裝置。
雕刻這頂王冠的木頭來自英國皇家海軍 1765 年建成的勝利號戰(zhàn)列艦。這艘戰(zhàn)艦參加了獨立戰(zhàn)爭，后來又在法國大革命中大勝西班牙海軍，是世界上現(xiàn)存最古老的戰(zhàn)列艦。制作鑲板的木片來自斯科特南極雪橇、著名教堂的橫梁。
燈具用的是上好的愛丁堡水晶，車身上復(fù)雜的花紋由澳大利亞人寶拉·丘奇繪成。馬車門把手來自新西蘭，鑲有24顆鉆石和130顆澳大利亞藍(lán)寶石。馬車上還有一塊用來制作維多利亞十字勛章的加農(nóng)炮碎片。
女王的坐墊由 sudbury 金絲打造，而鑲嵌在下面盒子中的這塊小石頭，據(jù)悉是蘇格蘭鎮(zhèn)國之石，是蘇格蘭歷代國王加冕時用到的一塊砂巖，傳說當(dāng)年雅各看見天使時正是頭枕此石。1296 年，愛德華一世出征蘇格蘭時把此石掠回英格蘭，放到西敏寺英格蘭王座之下，表示蘇格蘭和英格蘭統(tǒng)一在英王的主權(quán)下。
鑲嵌在這扇門上的裝飾物有：加里波利的一顆扣子、五月花號上的木頭、二戰(zhàn)王牌飛行員的徽章、羅伯特將軍的袖口、飛翔的蘇格蘭人號火車上的一顆鉚釘，而最令人震驚的是其中的一塊木頭，來自于砸到牛頓的蘋果樹。
這架黃金馬車集成了 100 多件體現(xiàn)英國歷史的部件，完全是一座承載一千多年歷史的英國博物館，每逢重大場合或會見大國首腦，女王必定乘它翩然而至。
在古代，馬車也是中國歷史上軍事、皇權(quán)到民用不可或缺的交通工具，“天子駕六”等禮制早在周朝就有出現(xiàn)，當(dāng)時根據(jù)等級而選擇多少匹馬來拉車，天子可以使用六匹馬的馬車，由此可見中國的馬車定制工藝亦相當(dāng)不凡。
02
寶馬新7系華彩輝耀典藏版
融合現(xiàn)代設(shè)計思維與中國傳統(tǒng)美學(xué)
全球僅此一臺的
強烈推薦看看下面的這個6分鐘左右的視頻，更深度理解寶馬的該款車細(xì)節(jié)之處。
刺繡
中軸線扶手蓋以擁有30年歷史的古法緙絲材質(zhì)代替皮質(zhì)。緙絲表面配以技巧繁復(fù)的蘇繡工藝，從4000余種彩色絲線中甄選4種色差微妙的灰色絲線繡于其上，以不同針法營造出古樸典雅的明暗對比，經(jīng)層層渲染而成的山海圖景與車內(nèi)整體色調(diào)呼應(yīng)，呈現(xiàn)出大象無形的東方意境。
霽藍(lán)瓷
由霽藍(lán)瓷裝飾而成的BMW品牌標(biāo)志，時刻彰顯精密、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓砀L(fēng)范。72道工序考究且嚴(yán)苛，而釉在高溫下的流動性使每一次燒制都充滿未知，歷經(jīng)無數(shù)次
大漆
典藏版內(nèi)飾中軸線及車門飾板、扶手箱內(nèi)部，均使用傳統(tǒng)大漆工藝，古老的天然漆料為內(nèi)飾帶來平滑、細(xì)膩的全新觸感。創(chuàng)造性的工藝技法一改大漆暗沉之色，反復(fù)調(diào)試，最終成功打造出別具一格的淺色曼妙云紋，使漆板與車內(nèi)氛圍更為融合。
螺鈿
螺鈿是中國傳統(tǒng)鑲嵌藝術(shù)的瑰寶，新BMW 7系華彩輝耀典藏版前、后扶手箱內(nèi)以螺鈿工藝分別打造寶瓶、法螺紋樣。甄選天然貝母精心磨制、拼貼，使螺鈿從不同角度觀看，皆能閃耀流光溢彩，絢麗非常，每一次開啟扶手箱，皆能感受傳統(tǒng)美學(xué)帶來的盎然禪意。
降真香
典藏版車頂扶手由降真香精制而成。作為歷經(jīng)300年自然凝結(jié)而成的珍稀材質(zhì)，降真香內(nèi)布天然油脂，結(jié)構(gòu)細(xì)密，恬然香氣經(jīng)久不散，扶握之間，幽香四溢，于細(xì)節(jié)處彰顯傳世氣韻。
特調(diào)中國紅外漆
紅色是凝聚華夏血液的東方之色，同時也是新BMW 7系華彩輝耀典藏版外觀濃墨重彩的一筆。車身色彩取自霽紅釉，此釉色紅如寶石，燒制工藝復(fù)雜且傳世稀少。經(jīng)過無數(shù)次匠心調(diào)制而成的紅釉色外漆，色澤沉穩(wěn)華貴，光影流轉(zhuǎn)間，呈現(xiàn)出卓然而立、濃而不艷的東方韻味。
03
高定&奢侈品作用
制造社交距離和表達(dá)價值觀
除開物件本身擁有的功能外，高定&奢侈品至少還具備兩大作用：制造社交距離和表達(dá)價值觀。
制造社交距離，高定的用戶和非高定的用戶不是一個圈的。
表達(dá)價值觀，用愛馬仕的和GUCCI的、用香奈兒的和范思哲的...不同層次的奢侈品用戶的圈層不一樣。
高定&奢侈品的第一道門檻就劃分了用戶，價格。同樣的商品，普通品牌只能賣幾百元，但是高定&奢侈品可以賣幾千或幾萬元，將不同消費能力的人通過價格進行了區(qū)分。
蒂芙尼純銀鍍金吸管 售價：3450元
supreme 磚 在市場上被賣到3000多元
售價在27600元的LV 空氣馬甲
還有許多高定&奢侈品的價格是不符合大眾的商品價格認(rèn)知的，在新聞中我們還經(jīng)?？吹矫磕晟莩奁放苽兌紩N毀庫存以維持其稀缺性，向已購買和正準(zhǔn)備購買的用戶傳遞品牌的商業(yè)價值觀。
巴寶莉財報顯示，2018財年共銷毀了價值超過2860萬英鎊（約合人民幣2.54億元）的庫存
奢侈品會在市場上宣傳其流通數(shù)量，因為一旦放開之后，其格調(diào)和個性化就無法得到保障，這也就有了世界知名的腕表品牌單款全球僅售幾十枚等故事。在這一點上，De Beers 戴比爾斯就做得相當(dāng)“出色”，明明控制了全球大量的鉆石礦產(chǎn)，但每年仍會限制供應(yīng)。
我們看到奢侈品用戶會與一般人保持距離，奢侈品品牌也在與其用戶保持姿態(tài)，不讓用戶予取予求，距離有了之后，價值、需求就產(chǎn)生了，這也就不難理解一些高定&奢侈品門店只接待預(yù)約用戶或者是已購買的用戶了。
04
中國主流消費者
對奢侈品認(rèn)知
根據(jù)Vogue Business的調(diào)查顯示，1980 年至 1985 年間出生的消費者對奢侈品認(rèn)知的三大特征是：品牌識別度、工藝以及獨特審美。
1986 年至 1989 年出生的消費者對奢侈品認(rèn)知的三大特征基本一致，按照分布高低排序分別是品牌識別度、工藝以及品牌認(rèn)知度，這種改變與奢侈品對中國市場的教育息息相關(guān)。
而 00 后對奢侈品認(rèn)知的特征則與前輩有所不同，他們對奢侈品的第一認(rèn)知是價格昂貴，此觀點占比 43.9%；其次才是品牌與工藝；更有意思的是，29.3% 的 00 后受訪者認(rèn)為時尚流行是奢侈品的第三特征。
同一份報告我們能看出為什么他們會有不同的認(rèn)知區(qū)別，當(dāng)80、90后自己有能力購買時，更重視的是品牌、知名度之后是工藝。00后購買奢侈品的錢主要來自父母時就會認(rèn)為價格高是奢侈品的第一要素，其次才是品牌。
總結(jié)
本文的主要觀點來源于虎嗅上對于奢侈品的研究報道，我們認(rèn)為其對于中國家居行業(yè)的高定品牌營銷有一定的借鑒價值，特別是當(dāng)下中國家居高定品牌們尚處于發(fā)展初期，消費者難以區(qū)分普通品牌和高定品牌差異，再如何從一大眾定位高定品牌里出圈都是需要研究的課題。
