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真探高定 | RARA 潘少:重新認(rèn)識一下RARA。

   2022-04-14 0
核心提示:近五年來高定這一細(xì)分賽道成行業(yè)熱點,從頭部大牌到區(qū)域領(lǐng)先的廠牌們都紛紛布局該賽道。在行業(yè)里對于高定的理解與討論從未停歇,

五年來高定這一細(xì)分賽道成行業(yè)熱點,從頭部大牌到區(qū)域領(lǐng)先的廠牌們都紛紛布局該賽道。在行業(yè)里對于高定的理解與討論從未停歇,高定賽道從哪里來?最終要到哪里去?面臨哪些問題?當(dāng)前競爭環(huán)境下他們的生存狀態(tài)怎么樣?各家品牌分別有哪些優(yōu)勢?可能沒有人真正了解。

 

中國建博會(上海)聯(lián)合家居邦團(tuán)隊將在2022年對中國高定行業(yè)的多數(shù)品牌進(jìn)行一次“摸底”體驗,擬去到各品牌總部、工廠或營銷中心,與創(chuàng)始人、高管進(jìn)行交流,向世人展示高定賽道的魅力,以及中國高定品牌集群的領(lǐng)先優(yōu)勢。

 

我們將采訪問題整理出了文字形態(tài),為大家呈現(xiàn)一個更真實的談話實錄,希望對你有所參考。


受訪者 | 潘少

策劃出品 | 中國建博會(上海)&家居邦

 

 

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家居邦:潘總您好,請問我們該如何來認(rèn)識RARA這個品牌呢?

 

潘少:從行業(yè)角度上來說,RARA是一家全屋定制品牌,從初期開始RARA就是以全屋定制的概念出現(xiàn)。

 

一開始,很多人看到RARA的展廳和售價,還有我們的整體狀態(tài)、定位、包括行業(yè)里的前輩和想要代理RARA的加盟商,都把RARA當(dāng)做一個木作品牌。

 

包括找2019年7月份,我們第一次參加中國建博會(廣州)的時候,也被劃分到了木作品牌的一個館里面。這可能跟我們的定位有關(guān)系,實際上我們初期還是以板式為主,做全屋定制。但目前已經(jīng)發(fā)展成全屋板式定制、高端鋁合金研發(fā)生產(chǎn)、進(jìn)口水性油漆/木皮產(chǎn)品全系自研自產(chǎn)的系統(tǒng)化定制企業(yè)。

 

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從去年開始,我們跟一些行業(yè)第三方展開了深度合作,并打出一個初步的口號叫:“致力于打造世界領(lǐng)先系統(tǒng)定制家居”,這里面RARA最主核心的關(guān)鍵詞是“系統(tǒng)”兩個字。

 

為什么會強(qiáng)調(diào)“系統(tǒng)”?這其實跟我們的整體發(fā)展有很大的關(guān)系。了解RARA的人都知道,我們是后進(jìn)賽道的品牌,我們是在2018年開始籌備,2019年才正式進(jìn)入到家居建材行業(yè)指這個賽道。

 

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中國的高端定制行業(yè),在早期是沒有高定這個概念的。高端定制行業(yè)大部分還是在以原材料、表面處理、還原設(shè)計師設(shè)計,這幾個方面去形成自己的風(fēng)格,很少有品牌在輸出自己產(chǎn)品的底層邏輯。

 

定制家居不像成品家居,很少有人會覺得一套沙發(fā)的高度有問題,去要求商家修改尺寸,人們往往會默認(rèn)或是更尊重這個品牌的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),這就是成品家具的邏輯,也就是所謂的系統(tǒng)。

 

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為什么定制行業(yè)一直給人的印象都是比較亂?因為每個人其實都有一套系統(tǒng),但這個系統(tǒng)它只停留在生產(chǎn)狀態(tài),換句話說,就是它的市場沒有做規(guī)范。

 

其實很多歐洲先進(jìn)的思維、思想,包括歐洲先進(jìn)的行業(yè),比如舶來的櫥柜企業(yè),很多進(jìn)口品牌在國內(nèi)已經(jīng)做得非常好了,其實這些定制的可傳播,都有自己的標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)。

 

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RARA就是一直想要把系統(tǒng)邏輯帶入到全屋體系里去,把客戶對于外觀的需求等各方面全部融合到系統(tǒng)底層邏輯里,通過系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)來保證輸出的穩(wěn)定性和客戶的使用體驗。

 

這就是我們RARA在做品牌時的底層邏輯,如果真要說RARA是一個什么樣的品牌,那么RARA就是一個系統(tǒng)定制家居品牌

 

家居邦:近年來的展會“高定”一直是行業(yè)里繞不開的詞,國內(nèi)也有越來越多的品牌進(jìn)入這個賽道,對此您是如何理解高定這個賽道的?

 

潘少:高定賽道很多時候?qū)τ赗ARA來說挺被動的,我們2019年第一次參加建博會時,就像小時候第一次進(jìn)市集一樣的感覺,覺得這個行業(yè)真的非常棒,那時候還沒有高定的概念。

 

我們初入全屋定制的時候,一直在想做什么風(fēng)格,因為自己想要做一個明確的區(qū)分,現(xiàn)在國內(nèi)很多老大哥在這個行業(yè)已經(jīng)做得很成功了,包括單品牌銷售破百億、兩百億的企業(yè)都有。

 

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其實在這種時候,在中國市場環(huán)境里,我覺得任何一個行業(yè)成熟的表現(xiàn)就是把細(xì)分做好,出現(xiàn)細(xì)分的時候,就代表著這個行業(yè)開始慢慢趨向于成熟。

 

在這基礎(chǔ)之上,我們RARA就想找到自己的細(xì)分領(lǐng)域,那么本身就處于一個重決策、低關(guān)注狀態(tài)的建材行業(yè),如何做到很容易的被很多中國消費(fèi)者記住,我們想到始于顏值。

 

很多時候外觀其實很重要,RARA在切入賽道的時候,第一想到的就是風(fēng)格定位。那個時候我們也看了很多東西,最終我們追隨本性,自己喜歡什么風(fēng)格,就做什么風(fēng)格,那個時候就走入極簡賽道。

 

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第一次參加展會,我們發(fā)現(xiàn)極簡它其實也是具有很多特點的,比如金屬元素、玻璃元素,它會輕裝飾重工藝,有很多極簡的特質(zhì)。在這個情況之下,價格整體肯定會上升。

 

國內(nèi)從2019年開始,又正好進(jìn)入了一個極簡的潮流期,大家會發(fā)現(xiàn)原來越來越多的大宅、設(shè)計師導(dǎo)向開始做極簡風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格。那個時候“從豪到簡”它有個過渡,所以出現(xiàn)了“輕奢”這個概念,再逐漸遞進(jìn),當(dāng)大家開始專注于做中國的定制時,我們這些品牌慢慢把價格定位拉高,所以有了高端定制這個概念。

 

RARA在進(jìn)入的這個賽道的時候,我們對于高定的理解是不一樣。大部分的高定可能會強(qiáng)調(diào)自己原材料用得好,產(chǎn)品上也加了皮革、鋁合金、玻璃,因為自身使用的原材料更豐富,所以價格自然也要高一點,因為采用了進(jìn)口材料,所以就叫高端定制。

 

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另外有一部分人理解的高端定制跟高定服裝有些類似,叫做“量身定制”,就是根據(jù)客戶的狀態(tài),來一起調(diào)整產(chǎn)品的款式和定位。


但RARA理解的高端定制是這么一個邏輯。第一,高標(biāo)準(zhǔn)定制。“高標(biāo)準(zhǔn)”三個字其實很好理解,它分別代表我們的生產(chǎn)工藝、設(shè)計邏輯以及自身要求都需要很高的標(biāo)準(zhǔn)。

 

我們是一個非常重視標(biāo)準(zhǔn)的定制品牌,我們從初期開始就不斷地在給我們的加盟商灌輸“標(biāo)準(zhǔn)”這兩個字的概念。

 

可能有人會覺得標(biāo)準(zhǔn)跟定制是沖突的,但在RARA的底層邏輯里面,標(biāo)準(zhǔn)和定制是可以融合的。因為所有的東西它背后其實都是數(shù)字邏輯在里面,我們只要找到了契合于中國市場和消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)邏輯,我認(rèn)為這事就可以干成,所以說我們叫高標(biāo)準(zhǔn)的。

 

第二,我們理解的高定是高度重視服務(wù)的定制品牌。其實很多整木品牌他們也很重視這方面,他們覺得其實整木三分靠銷售,七分靠服務(wù),所以后端服務(wù)是非常重要的。

 

而現(xiàn)實是,我們大部分的品牌服務(wù)其實都是依托于加盟商。那么為了做到所謂的高服務(wù),重視服務(wù)的定制品牌,就會在加盟商的甄選、培訓(xùn)和整個標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程體系的打造上去下重功夫。

 

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這就導(dǎo)致出現(xiàn)一個行業(yè)隱晦事情,就是大部分整木品牌的工地在安裝的時候是不允許現(xiàn)場觀看的,因為會導(dǎo)致觀感上的落差很大。但是RARA的工地,我們就非常歡迎你們?nèi)タ础?/span>

 

為什么是這么一個邏輯?我覺得這樣子才是做到前中后期完全匹配的一個狀態(tài),這是我們對于高定的理解,它高不在于它的價格高,也不在于它的價值有多高,而是我們把底層從標(biāo)準(zhǔn)到服務(wù)都達(dá)到了一個我們想要的 Level水平來匹配。

 

今天我們選擇了最好的原材料,最好的供應(yīng)商,又是用最好的系統(tǒng)來打造的這么一套邏輯,這個是我們理解的所謂的高定。

 

家居邦:對比市場上的高定品牌,您認(rèn)為RARA的核心競爭力或者說核心優(yōu)勢在哪里?

 

潘少:我曾經(jīng)也被問到這個問題,當(dāng)時自己挺懵的,因為我們跟創(chuàng)始人都是理科出身,本身沒有設(shè)計背景,也沒有美學(xué)背景,我們是一個比較重邏輯的團(tuán)隊。

 

RARA品牌也因為我們這樣一群人而偏向理科屬性,所以RARA的核心競爭力不在于它的外觀有多么的潮流,而是在于“系統(tǒng)”兩個字,我們始終在圍繞系統(tǒng)打造

 

我用汽車的概念解釋就是,大家都知道買車是三大件,底盤、發(fā)動機(jī)和變速箱,中國人一直在造車上不斷的發(fā)展,三大件我們都能買得來,但短時間內(nèi)還是不能媲美歐洲的造車水平,那么差在哪里?

 

差的就是系統(tǒng)兩個字,如何把好的東西融合在一起,在這樣的情況之下,RARA的核心優(yōu)勢就在這里。

 

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第一是“全球優(yōu)材”,這是最不容易犯錯的一個邏輯。一個定制類的產(chǎn)品或者一個高端定制類的產(chǎn)品,它是非常依賴于原材料的狀態(tài)。

 

雖然同樣是柜體板,可以選擇國內(nèi)的、東南亞的或者是歐洲的,反正對于消費(fèi)者來說都是免漆板,但產(chǎn)品的狀態(tài)和品質(zhì)是完全不一樣的,當(dāng)然價格體現(xiàn)也是完全不一樣的。


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對此,我們的首要原則就是,只選擇各個領(lǐng)域最優(yōu)的品牌產(chǎn)品來融入到我的系統(tǒng)定制邏輯里面去,所以叫做全球優(yōu)材,這個全球也包含中國。

 

在全球優(yōu)材里面還有一個很重要的點,就是我們只甄選各品類里面做得最好的產(chǎn)品。比如我們用的鉸鏈、軌道、連接鍵等,都是選擇最優(yōu)品質(zhì)的進(jìn)口品牌。

 

包括柜子里面不同部位的螺絲連接件,我們也會甄選不同的品牌,那么如何把它們用在一起,變得很融合,那就是系統(tǒng)的厲害,這是我們的優(yōu)勢。

 

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第二個就是系統(tǒng)定制。我們所有的東西雖然是定制,但其背后都有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)輸出邏輯:柜子的深度、寬度、高度,我們都會給終端一個很明確的標(biāo)準(zhǔn)建議。這個標(biāo)準(zhǔn)建議最大的好處就是盡可能的為我們解決人為因素,而導(dǎo)致在終端服務(wù)過程當(dāng)中出現(xiàn)的偏差。

 

我們知道,當(dāng)定制產(chǎn)品落地到客戶家里面去,設(shè)計師和安裝人員的作用很大,甚至很多人都說產(chǎn)品落地三分靠產(chǎn)品,七分靠安裝,說明這非常依賴于人。而我們希望通過在系統(tǒng)定制上的努力和研發(fā),盡量減少人對于產(chǎn)品輸出過程中的影響。

 

所以我們RARA的終端定制服務(wù)設(shè)計師是不需要有特別長時間的從業(yè)經(jīng)驗的,因為我們不需要在現(xiàn)場做單板搭建,我們都是系統(tǒng)柜輸出,所以我們的設(shè)計師只需要會排柜子、會用軟件就可以了。

 

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在行業(yè)里,一個整木設(shè)計師到工廠培訓(xùn)一般需要一個月左右,才可以學(xué)成出師回去工作,而RARA最快4天最慢7天,就可以學(xué)完回去工作。

 

另外,由于RARA的定位非常的高,產(chǎn)品也做得非常的棒,但是我們很擔(dān)心終端設(shè)計師的水平影響到RARA產(chǎn)品輸出的狀態(tài)。就是我們花了很大的精力研發(fā)出來一套產(chǎn)品,但終端呈現(xiàn)不一樣,相信這是大部分品牌都會遇到的問題,這也是我們非常不愿意看到的情況。


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所以我們盡量用系統(tǒng)來保證設(shè)計師輸出品質(zhì),然后再到客戶家里面去做安裝服務(wù)。而傳統(tǒng)木作的安裝工地,安裝師傅需要拖一個手推箱去客戶家里,里面要有鋸子、電鉆等各種各樣的工具來保證他現(xiàn)場安裝完成。

 

但我們RARA的安裝工地是堅決杜絕現(xiàn)場切割的,我們的產(chǎn)品,所有的螺絲孔、隱孔在工廠已經(jīng)全部完成,包括柜內(nèi)的燈光系統(tǒng),我們?nèi)慷歼€會組裝好,做成一個標(biāo)準(zhǔn)件。安裝工只需要帶上螺絲刀和電鉆,再帶一個水平儀、一把尺到客戶家里,就能完成RARA產(chǎn)品大部分的安裝。

 

因此,不管是十年、二十年經(jīng)驗的老木匠,還是培訓(xùn)三五天的新手,對我們來說都不重要,重要的是只要有責(zé)任心,就能完全勝任RARA產(chǎn)品的安裝,這個也是我們在做系統(tǒng)定制,系統(tǒng)這兩個字給到客戶的狀態(tài)。

 

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RARA的第三個優(yōu)勢就是有領(lǐng)先于行業(yè)的設(shè)計水平,就是外觀設(shè)計。在RARA有個不成文的規(guī)定,就是內(nèi)部核心團(tuán)隊在討論問題的時候,不允許說好看。我們認(rèn)為對于理科參數(shù)它是有標(biāo)準(zhǔn)的,但是美是沒有標(biāo)準(zhǔn),情人眼里出西施就是不同的人看不同的狀態(tài),收獲到的東西也不一樣。

 

所以說雖然我們不專業(yè),但是世界上在這方面專業(yè)的人太多了,中國也有很多這方面專業(yè)的人。我們就非常重視跟主流的藝術(shù)家、設(shè)計師交流合作,把他們的建議融合到RARA的產(chǎn)品里,而他們也能為我們提供一個非常棒的空間呈現(xiàn)狀態(tài)。

 

就比如一些普通的老大哥品牌,全國門店基本都長得一樣,門頭、里面空間動線、產(chǎn)品系列都一樣,一看就知道這是某某店。

 

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但我們RARA是產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的,門店是不一樣,我們會把一些核心標(biāo)準(zhǔn)的元素提煉出來鎖定好,然后留出很大一部分空間給到不同的設(shè)計師,讓他們?nèi)グ芽剡@個空間狀態(tài)。

 

所以RARA在全國的門店看上去是標(biāo)準(zhǔn)的,實際上每個門店都有不同地方的特色,如果有機(jī)會大家可以去看3-5個RARA的店,大家就會明顯的感覺到它有很強(qiáng)的設(shè)計屬性。

 

這其實也是我們對設(shè)計行業(yè)的一種尊重,對他們的設(shè)計能力以及美學(xué)認(rèn)知的一種認(rèn)可,我們希望通過他們在美學(xué)方面給到RARA的一個提升,這就是RARA的第三個優(yōu)勢。

 

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第四就是RARA的團(tuán)隊。我們看到建材行業(yè)很多都屬于老板經(jīng)濟(jì),就是老板決定了這個企業(yè)的狀態(tài)。但是RARA是集成了一大批核心的人,我一直跟我們加盟商說,你投資RARA,不是投資了一個品牌,也不是投資了某一個人,不是因為你認(rèn)可我或者認(rèn)可汪總,你是投資了一個團(tuán)隊,我們會給你提供一個很好的標(biāo)準(zhǔn)。

 

杭州很喜歡說的斜杠青年,而我們這個團(tuán)隊都是斜杠過來的,平均年紀(jì)是比較年輕的,包括我們的董事長。而我們又待在互聯(lián)網(wǎng)之都,所以我們的整個發(fā)展速度、工作狀態(tài)和底層邏輯跟傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)也不一樣。

 

那么在這個時候,這四點保證了RARA能擁有讓人驚喜的狀態(tài),所以這幾年我們也一直保持著一個可觀的狀態(tài)在發(fā)展,我們也希望能通過自己的努力把優(yōu)勢繼續(xù)放大。

 

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家居邦:相比大眾定制品牌,您認(rèn)為要做好一家RARA專賣店應(yīng)該注重哪些方面?

 

潘少:我們給到加盟商的標(biāo)準(zhǔn)答案,就是兩個字——服務(wù)。為什么我會這樣說?我認(rèn)為如何把RARA的店做好,拋開市場開發(fā)這方面。

 

第一,首先要做到有服務(wù)。這不光是態(tài)度問題,服務(wù)還有一個標(biāo)準(zhǔn)問題。我們除了給代理商一個很好的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)以外,還會給到他一個服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),標(biāo)準(zhǔn)給出了,每個加盟商的做法和還原程度不一樣。所以我說我要求我的加盟商,要做好RARA第一件事情就要做好服務(wù)。

 

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第二,要做好RARA,必須要精準(zhǔn)的知道自己的客戶在哪里,這個非常的重要。我們不能把RARA當(dāng)做一個流量定制品牌,盲目的去接觸不同的客戶。其實RARA的風(fēng)格定位、價格定位其實很明確,在不同的地區(qū),RARA的客戶群體還是比較好找到和細(xì)分的,我們要重視這部分客戶的體驗來做定點開發(fā)。

 

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第三,我要求我的加盟商一定不要有木作形態(tài),就是不能是設(shè)計師、家裝設(shè)計師的方案是什么樣的,就要去怎么做,這樣是不對的。

 

我認(rèn)為各司其職,都是為了客戶家里落地的結(jié)果,我在產(chǎn)品上發(fā)力,你在設(shè)計上發(fā)力,一起來融合才對,盲目的去妥協(xié)對于客戶來說是不負(fù)責(zé)任的。所以我們的經(jīng)銷商既要重視跟設(shè)計師的合作,也要學(xué)會將設(shè)計師的合作前置,用產(chǎn)品去影響他的設(shè)計。

 

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只要做到這三點,我的客戶一般正常情況下經(jīng)營都不會特別的差。

 

家居邦:在未來的3-5年里,RARA將會如何發(fā)展,或者是有怎樣的規(guī)劃可以簡單介紹一下嗎?

 

潘少:現(xiàn)在是我們RARA的第3年零5個月,我一直在跟我的團(tuán)隊、加盟商強(qiáng)調(diào),我們花了三年時間,努力的把RARA做成了一個行業(yè)品牌。在這個行業(yè)里面,大家對RARA也小有認(rèn)可,所以我們希望再用三年的時間把RARA做成一個品牌。

 

既然我們定了這樣的目標(biāo),就希望可以通過一些手段來實現(xiàn),努力把它做成品牌。接下來一段時間RARA會有非常高頻的輸出,年我們會第一次亮相上海建博會、廣州建博會、廣州設(shè)計周,年底我們還將服務(wù)于我們終端設(shè)計師和加盟商。

 

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第二,今年我們會推出符合RARA調(diào)性、圍繞著客戶圈層打造的各種論壇游學(xué)和項目,來服務(wù)我們的品牌。

 

第三,今年我們會對RARA的體品牌屬性、品牌文化、品牌的VI,進(jìn)行第二次升級,用當(dāng)下RARA的狀態(tài)回溯我們的概念,在我們已有版本基礎(chǔ)上做全新的迭代,希望可以從各個層面上讓大家感受到RARA進(jìn)入這個行業(yè)的決心,和我們未來想要達(dá)到的結(jié)果和高度,這是我們的短期三年計劃。

 
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