近五年來高定這一細分賽道成行業(yè)熱點，從頭部大牌到區(qū)域領先的廠牌們都紛紛布局該賽道。在行業(yè)里對于高定的理解與討論從未停歇，高定賽道從哪里來？最終要到哪里去？面臨哪些問題？當前競爭環(huán)境下他們的生存狀態(tài)怎么樣？各家品牌分別有哪些優(yōu)勢？可能沒有人真正了解。
中國建博會（上海）聯合家居邦團隊將在2022年對中國高定行業(yè)的多數品牌進行一次“摸底”體驗，擬去到各品牌總部、工廠或營銷中心，與創(chuàng)始人、高管進行交流，向世人展示高定賽道的魅力，以及中國高定品牌集群的領先優(yōu)勢。
我們將采訪問題整理出了文字形態(tài)，為大家呈現一個更真實的談話實錄，希望對你有所參考。
受訪者 | 潘少
策劃出品 | 中國建博會(上海)&家居邦
家居邦:潘總您好，請問我們該如何來認識RARA這個品牌呢？
潘少：從行業(yè)角度上來說，RARA是一家全屋定制品牌，從初期開始RARA就是以全屋定制的概念出現。
一開始，很多人看到RARA的展廳和售價，還有我們的整體狀態(tài)、定位、包括行業(yè)里的前輩和想要代理RARA的加盟商，都把RARA當做一個木作品牌。
包括找2019年7月份，我們第一次參加中國建博會（廣州）的時候，也被劃分到了木作品牌的一個館里面。這可能跟我們的定位有關系，實際上我們初期還是以板式為主，做全屋定制。但目前已經發(fā)展成全屋板式定制、高端鋁合金研發(fā)生產、進口水性油漆/木皮產品全系自研自產的系統化定制企業(yè)。
從去年開始，我們跟一些行業(yè)第三方展開了深度合作，并打出一個初步的口號叫：“致力于打造世界領先系統定制家居”，這里面RARA最主核心的關鍵詞是“系統”兩個字。
為什么會強調“系統”？這其實跟我們的整體發(fā)展有很大的關系。了解RARA的人都知道，我們是后進賽道的品牌，我們是在2018年開始籌備，2019年才正式進入到家居建材行業(yè)指這個賽道。
中國的高端定制行業(yè)，在早期是沒有高定這個概念的。高端定制行業(yè)大部分還是在以原材料、表面處理、還原設計師設計，這幾個方面去形成自己的風格，很少有品牌在輸出自己產品的底層邏輯。
定制家居不像成品家居，很少有人會覺得一套沙發(fā)的高度有問題，去要求商家修改尺寸，人們往往會默認或是更尊重這個品牌的產品標準，這就是成品家具的邏輯，也就是所謂的系統。
為什么定制行業(yè)一直給人的印象都是比較亂？因為每個人其實都有一套系統，但這個系統它只停留在生產狀態(tài)，換句話說，就是它的市場沒有做規(guī)范。
其實很多歐洲先進的思維、思想，包括歐洲先進的行業(yè)，比如舶來的櫥柜企業(yè)，很多進口品牌在國內已經做得非常好了，其實這些定制的可傳播，都有自己的標準系統。
RARA就是一直想要把系統邏輯帶入到全屋體系里去，把客戶對于外觀的需求等各方面全部融合到系統底層邏輯里，通過系統標準來保證輸出的穩(wěn)定性和客戶的使用體驗。
這就是我們RARA在做品牌時的底層邏輯，如果真要說RARA是一個什么樣的品牌，那么RARA就是一個系統定制家居品牌。
家居邦：近年來的展會“高定”一直是行業(yè)里繞不開的詞，國內也有越來越多的品牌進入這個賽道，對此您是如何理解高定這個賽道的？
潘少：高定賽道很多時候對于RARA來說挺被動的，我們2019年第一次參加建博會時，就像小時候第一次進市集一樣的感覺，覺得這個行業(yè)真的非常棒，那時候還沒有高定的概念。
我們初入全屋定制的時候，一直在想做什么風格，因為自己想要做一個明確的區(qū)分，現在國內很多老大哥在這個行業(yè)已經做得很成功了，包括單品牌銷售破百億、兩百億的企業(yè)都有。
其實在這種時候，在中國市場環(huán)境里，我覺得任何一個行業(yè)成熟的表現就是把細分做好，出現細分的時候，就代表著這個行業(yè)開始慢慢趨向于成熟。
在這基礎之上，我們RARA就想找到自己的細分領域，那么本身就處于一個重決策、低關注狀態(tài)的建材行業(yè)，如何做到很容易的被很多中國消費者記住，我們想到始于顏值。
很多時候外觀其實很重要，RARA在切入賽道的時候，第一想到的就是風格定位。那個時候我們也看了很多東西，最終我們追隨本性，自己喜歡什么風格，就做什么風格，那個時候就走入極簡賽道。
第一次參加展會，我們發(fā)現極簡它其實也是具有很多特點的，比如金屬元素、玻璃元素，它會輕裝飾重工藝，有很多極簡的特質。在這個情況之下，價格整體肯定會上升。
國內從2019年開始，又正好進入了一個極簡的潮流期，大家會發(fā)現原來越來越多的大宅、設計師導向開始做極簡風格、現代風格。那個時候“從豪到簡”它有個過渡，所以出現了“輕奢”這個概念，再逐漸遞進，當大家開始專注于做中國的定制時，我們這些品牌慢慢把價格定位拉高，所以有了高端定制這個概念。
RARA在進入的這個賽道的時候，我們對于高定的理解是不一樣。大部分的高定可能會強調自己原材料用得好，產品上也加了皮革、鋁合金、玻璃，因為自身使用的原材料更豐富，所以價格自然也要高一點，因為采用了進口材料，所以就叫高端定制。
另外有一部分人理解的高端定制跟高定服裝有些類似，叫做“量身定制”，就是根據客戶的狀態(tài)，來一起調整產品的款式和定位。
但RARA理解的高端定制是這么一個邏輯。第一，高標準定制。“高標準”三個字其實很好理解，它分別代表我們的生產工藝、設計邏輯以及自身要求都需要很高的標準。
我們是一個非常重視標準的定制品牌，我們從初期開始就不斷地在給我們的加盟商灌輸“標準”這兩個字的概念。
可能有人會覺得標準跟定制是沖突的，但在RARA的底層邏輯里面，標準和定制是可以融合的。因為所有的東西它背后其實都是數字邏輯在里面，我們只要找到了契合于中國市場和消費者的標準邏輯，我認為這事就可以干成，所以說我們叫高標準的。
第二，我們理解的高定是高度重視服務的定制品牌。其實很多整木品牌他們也很重視這方面，他們覺得其實整木三分靠銷售，七分靠服務，所以后端服務是非常重要的。
而現實是，我們大部分的品牌服務其實都是依托于加盟商。那么為了做到所謂的高服務，重視服務的定制品牌，就會在加盟商的甄選、培訓和整個標準服務流程體系的打造上去下重功夫。
這就導致出現一個行業(yè)隱晦事情，就是大部分整木品牌的工地在安裝的時候是不允許現場觀看的，因為會導致觀感上的落差很大。但是RARA的工地，我們就非常歡迎你們去看。
為什么是這么一個邏輯？我覺得這樣子才是做到前中后期完全匹配的一個狀態(tài)，這是我們對于高定的理解，它高不在于它的價格高，也不在于它的價值有多高，而是我們把底層從標準到服務都達到了一個我們想要的 Level水平來匹配。
今天我們選擇了最好的原材料，最好的供應商，又是用最好的系統來打造的這么一套邏輯，這個是我們理解的所謂的高定。
家居邦：對比市場上的高定品牌，您認為RARA的核心競爭力或者說核心優(yōu)勢在哪里？
潘少：我曾經也被問到這個問題，當時自己挺懵的，因為我們跟創(chuàng)始人都是理科出身，本身沒有設計背景，也沒有美學背景，我們是一個比較重邏輯的團隊。
RARA品牌也因為我們這樣一群人而偏向理科屬性，所以RARA的核心競爭力不在于它的外觀有多么的潮流，而是在于“系統”兩個字，我們始終在圍繞系統打造。
我用汽車的概念解釋就是，大家都知道買車是三大件，底盤、發(fā)動機和變速箱，中國人一直在造車上不斷的發(fā)展，三大件我們都能買得來，但短時間內還是不能媲美歐洲的造車水平，那么差在哪里？
差的就是系統兩個字，如何把好的東西融合在一起，在這樣的情況之下，RARA的核心優(yōu)勢就在這里。
第一是“全球優(yōu)材”，這是最不容易犯錯的一個邏輯。一個定制類的產品或者一個高端定制類的產品，它是非常依賴于原材料的狀態(tài)。
雖然同樣是柜體板，可以選擇國內的、東南亞的或者是歐洲的，反正對于消費者來說都是免漆板，但產品的狀態(tài)和品質是完全不一樣的，當然價格體現也是完全不一樣的。
對此，我們的首要原則就是，只選擇各個領域最優(yōu)的品牌產品來融入到我的系統定制邏輯里面去，所以叫做全球優(yōu)材，這個全球也包含中國。
在全球優(yōu)材里面還有一個很重要的點，就是我們只甄選各品類里面做得最好的產品。比如我們用的鉸鏈、軌道、連接鍵等，都是選擇最優(yōu)品質的進口品牌。
包括柜子里面不同部位的螺絲連接件，我們也會甄選不同的品牌，那么如何把它們用在一起，變得很融合，那就是系統的厲害，這是我們的優(yōu)勢。
第二個就是系統定制。我們所有的東西雖然是定制，但其背后都有嚴格標準的系統輸出邏輯：柜子的深度、寬度、高度，我們都會給終端一個很明確的標準建議。這個標準建議最大的好處就是盡可能的為我們解決人為因素，而導致在終端服務過程當中出現的偏差。
我們知道，當定制產品落地到客戶家里面去，設計師和安裝人員的作用很大，甚至很多人都說產品落地三分靠產品，七分靠安裝，說明這非常依賴于人。而我們希望通過在系統定制上的努力和研發(fā)，盡量減少人對于產品輸出過程中的影響。
所以我們RARA的終端定制服務設計師是不需要有特別長時間的從業(yè)經驗的，因為我們不需要在現場做單板搭建，我們都是系統柜輸出，所以我們的設計師只需要會排柜子、會用軟件就可以了。
在行業(yè)里，一個整木設計師到工廠培訓一般需要一個月左右，才可以學成出師回去工作，而RARA最快4天最慢7天，就可以學完回去工作。
另外，由于RARA的定位非常的高，產品也做得非常的棒，但是我們很擔心終端設計師的水平影響到RARA產品輸出的狀態(tài)。就是我們花了很大的精力研發(fā)出來一套產品，但終端呈現不一樣，相信這是大部分品牌都會遇到的問題，這也是我們非常不愿意看到的情況。
所以我們盡量用系統來保證設計師輸出品質，然后再到客戶家里面去做安裝服務。而傳統木作的安裝工地，安裝師傅需要拖一個手推箱去客戶家里，里面要有鋸子、電鉆等各種各樣的工具來保證他現場安裝完成。
但我們RARA的安裝工地是堅決杜絕現場切割的，我們的產品，所有的螺絲孔、隱孔在工廠已經全部完成，包括柜內的燈光系統，我們全部都還會組裝好，做成一個標準件。安裝工只需要帶上螺絲刀和電鉆，再帶一個水平儀、一把尺到客戶家里，就能完成RARA產品大部分的安裝。
因此，不管是十年、二十年經驗的老木匠，還是培訓三五天的新手，對我們來說都不重要，重要的是只要有責任心，就能完全勝任RARA產品的安裝，這個也是我們在做系統定制，系統這兩個字給到客戶的狀態(tài)。
RARA的第三個優(yōu)勢就是有領先于行業(yè)的設計水平，就是外觀設計。在RARA有個不成文的規(guī)定，就是內部核心團隊在討論問題的時候，不允許說好看。我們認為對于理科參數它是有標準的，但是美是沒有標準，情人眼里出西施就是不同的人看不同的狀態(tài)，收獲到的東西也不一樣。
所以說雖然我們不專業(yè)，但是世界上在這方面專業(yè)的人太多了，中國也有很多這方面專業(yè)的人。我們就非常重視跟主流的藝術家、設計師交流合作，把他們的建議融合到RARA的產品里，而他們也能為我們提供一個非常棒的空間呈現狀態(tài)。
就比如一些普通的老大哥品牌，全國門店基本都長得一樣，門頭、里面空間動線、產品系列都一樣，一看就知道這是某某店。
但我們RARA是產品是標準的，門店是不一樣，我們會把一些核心標準的元素提煉出來鎖定好，然后留出很大一部分空間給到不同的設計師，讓他們去把控這個空間狀態(tài)。
所以RARA在全國的門店看上去是標準的，實際上每個門店都有不同地方的特色，如果有機會大家可以去看3-5個RARA的店，大家就會明顯的感覺到它有很強的設計屬性。
這其實也是我們對設計行業(yè)的一種尊重，對他們的設計能力以及美學認知的一種認可，我們希望通過他們在美學方面給到RARA的一個提升，這就是RARA的第三個優(yōu)勢。
第四就是RARA的團隊。我們看到建材行業(yè)很多都屬于老板經濟，就是老板決定了這個企業(yè)的狀態(tài)。但是RARA是集成了一大批核心的人，我一直跟我們加盟商說，你投資RARA，不是投資了一個品牌，也不是投資了某一個人，不是因為你認可我或者認可汪總，你是投資了一個團隊，我們會給你提供一個很好的標準。
杭州很喜歡說的斜杠青年，而我們這個團隊都是斜杠過來的，平均年紀是比較年輕的，包括我們的董事長。而我們又待在互聯網之都，所以我們的整個發(fā)展速度、工作狀態(tài)和底層邏輯跟傳統的生產型企業(yè)也不一樣。
那么在這個時候，這四點保證了RARA能擁有讓人驚喜的狀態(tài)，所以這幾年我們也一直保持著一個可觀的狀態(tài)在發(fā)展，我們也希望能通過自己的努力把優(yōu)勢繼續(xù)放大。
家居邦：相比大眾定制品牌，您認為要做好一家RARA專賣店應該注重哪些方面？
潘少：我們給到加盟商的標準答案，就是兩個字——服務。為什么我會這樣說？我認為如何把RARA的店做好，拋開市場開發(fā)這方面。
第一，首先要做到有服務。這不光是態(tài)度問題，服務還有一個標準問題。我們除了給代理商一個很好的產品標準以外，還會給到他一個服務標準，標準給出了，每個加盟商的做法和還原程度不一樣。所以我說我要求我的加盟商，要做好RARA第一件事情就要做好服務。
第二，要做好RARA，必須要精準的知道自己的客戶在哪里，這個非常的重要。我們不能把RARA當做一個流量定制品牌，盲目的去接觸不同的客戶。其實RARA的風格定位、價格定位其實很明確，在不同的地區(qū)，RARA的客戶群體還是比較好找到和細分的，我們要重視這部分客戶的體驗來做定點開發(fā)。
第三，我要求我的加盟商一定不要有木作形態(tài)，就是不能是設計師、家裝設計師的方案是什么樣的，就要去怎么做，這樣是不對的。
我認為各司其職，都是為了客戶家里落地的結果，我在產品上發(fā)力，你在設計上發(fā)力，一起來融合才對，盲目的去妥協對于客戶來說是不負責任的。所以我們的經銷商既要重視跟設計師的合作，也要學會將設計師的合作前置，用產品去影響他的設計。
只要做到這三點，我的客戶一般正常情況下經營都不會特別的差。
家居邦：在未來的3-5年里，RARA將會如何發(fā)展，或者是有怎樣的規(guī)劃可以簡單介紹一下嗎？
潘少：現在是我們RARA的第3年零5個月，我一直在跟我的團隊、加盟商強調，我們花了三年時間，努力的把RARA做成了一個行業(yè)品牌。在這個行業(yè)里面，大家對RARA也小有認可，所以我們希望再用三年的時間把RARA做成一個品牌。
既然我們定了這樣的目標，就希望可以通過一些手段來實現，努力把它做成品牌。接下來一段時間RARA會有非常高頻的輸出，今年我們會第一次亮相上海建博會、廣州建博會、廣州設計周，年底我們還將服務于我們終端設計師和加盟商。
第二，今年我們會推出符合RARA調性、圍繞著客戶圈層打造的各種論壇游學和項目，來服務我們的品牌。
第三，今年我們會對RARA的整體品牌屬性、品牌文化、品牌的VI，進行第二次升級，用當下RARA的狀態(tài)回溯我們的概念，在我們已有版本基礎上做全新的迭代，希望可以從各個層面上讓大家感受到RARA進入這個行業(yè)的決心，和我們未來想要達到的結果和高度，這是我們的短期三年計劃。
