2024中國(guó)建博會(huì)（廣州）在過(guò)去的20多年里孵化了相當(dāng)多的“冠軍企業(yè)”，一路見(jiàn)證了從廚柜到整體櫥柜，從移門(mén)衣柜到全屋定制，從門(mén)墻柜一體化到整家定制的行業(yè)變遷。
近幾年，除了“高定”賽道是行業(yè)新寵外，“輕高定”也獲得全行業(yè)的高度關(guān)注。今天我們聊一下在中國(guó)建博會(huì)（廣州）上嶄露頭角的“輕高定”細(xì)分品類(lèi)。
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高定貌美如花
帶動(dòng)行業(yè)新生
從2016年以來(lái)，中國(guó)的“高定”品牌像當(dāng)下的新能源車(chē)一樣，為行業(yè)帶來(lái)新鮮的生機(jī)，讓相對(duì)平靜的市場(chǎng)平添漣漪，也為一些后來(lái)新入場(chǎng)的選手提供彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近幾年誕生的公開(kāi)官宣的高定品牌約60-70個(gè)，以高品質(zhì)、高設(shè)計(jì)、高價(jià)值形成“高定”的定位，僅服務(wù)于少量消費(fèi)者。
“高定”的高品質(zhì)主要由進(jìn)口供應(yīng)鏈打底，比如歐洲的五金、飾面材料等，再以歐洲高端品牌的工藝將這些原輔材料加以應(yīng)用。
RARA 典型的意式極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)
“高定”的高設(shè)計(jì)主要通過(guò)學(xué)習(xí)自意大利的設(shè)計(jì)手法來(lái)實(shí)現(xiàn)，從單品到全案空間，形成典型的“意式”風(fēng)格，又或者西形東韻的“意式東方”，將極簡(jiǎn)、奢華展現(xiàn)到極致。
“高定”的高價(jià)值包括銷(xiāo)售價(jià)值、情緒價(jià)值。最直接的是銷(xiāo)售價(jià)的表現(xiàn)，數(shù)倍或十?dāng)?shù)倍于普通定制品牌，形成只有極少人能消費(fèi)得起的產(chǎn)品體驗(yàn)。
除了直接的價(jià)值體驗(yàn)外，還有“情緒價(jià)值”，高定品牌從洽談到交付落地等多諸多方面的服務(wù)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)定制品牌，為消費(fèi)者提供更美好的體驗(yàn)，是“情緒價(jià)值”的表現(xiàn)。
2016中國(guó)建博會(huì)(廣州) 木里木外 產(chǎn)品形象
“高定”賽道的誕生大為提振了行業(yè)整體水準(zhǔn)，最直接的是線(xiàn)下店面展陳設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品研發(fā)。如果有對(duì)比過(guò)2016年之前的大眾定制店面，那么就會(huì)對(duì)“高定”賽道誕生后的店面提升會(huì)有明顯感知。
“高定”做到了“貌美如花”，從行業(yè)到消費(fèi)者其實(shí)都看在眼里，從產(chǎn)品品質(zhì)、落地交付、品牌運(yùn)營(yíng)等大多數(shù)是喜歡的，只是并不是所有人都消費(fèi)得起。
中國(guó)建博會(huì)（廣州）是很多高定品牌的首發(fā)平臺(tái)，從早期的整木品牌，到現(xiàn)在的高定品牌們，大都選擇在中國(guó)建博會(huì)（廣州）進(jìn)行發(fā)聲。在這里我們看到過(guò)木里木外、圖森、M77、RARA、Royana......瑪格·極等絕大多市場(chǎng)主流的高定品牌。
傳統(tǒng)定制困境
流量戰(zhàn)到價(jià)格戰(zhàn)
早期的定制行業(yè)是供不應(yīng)求的狀態(tài)，只要能生產(chǎn)出來(lái)就有人買(mǎi)，很多大廠(chǎng)通過(guò)外協(xié)代加工的情況非常常見(jiàn)。加上中國(guó)地產(chǎn)高速發(fā)展，剛需商品房需求旺盛，很多定制企業(yè)即便零售業(yè)務(wù)不佳，也能通過(guò)工程訂單日子過(guò)得很滋潤(rùn)。
這一切在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)曝雷之后，出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，原本僅依靠工程業(yè)務(wù)的定制品牌開(kāi)始出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)壓力。定制行業(yè)從供不應(yīng)求變成了供大于求，很多工廠(chǎng)的產(chǎn)能無(wú)法完全釋放。
2023中國(guó)建博會(huì)（廣州）聯(lián)邦高登
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)實(shí)現(xiàn)了1000家店面以上的中國(guó)定制企業(yè)約15家，加上這些企業(yè)旗下的多個(gè)子品牌，以及成品跨界可以實(shí)現(xiàn)定制業(yè)務(wù)、木門(mén)木作類(lèi)的定制業(yè)務(wù)等，預(yù)計(jì)近30個(gè)品牌在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了1000家店面的布局。
如果再算上300-500家、500-1000家的定制品牌，中國(guó)定制行業(yè)實(shí)際上渠道建設(shè)綜合數(shù)量基本見(jiàn)頂。但規(guī)模小的想挑戰(zhàn)更大的規(guī)模，規(guī)模大的想保留住當(dāng)前的局面，內(nèi)部進(jìn)行優(yōu)化。
2023中國(guó)建博會(huì)（廣州）如織人流
于是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已到白熱化，從業(yè)品牌為了獲得更多、更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商掀起了流量戰(zhàn)，為了獲得更多的訂單、市占率，發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)。
流量戰(zhàn)燒的是真金白銀，轉(zhuǎn)化成本越來(lái)越高，價(jià)格戰(zhàn)打的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，企業(yè)凈利潤(rùn)一再降低。
所以，在高定賽道如火如荼發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)定制卻逐漸陷入了“困境”，從頭部品牌開(kāi)始到腰部、尾部不同規(guī)模的定制企業(yè)都出現(xiàn)集體“焦慮”。
中國(guó)建博會(huì)（廣州）上展示了不同梯隊(duì)的定制品牌在面對(duì)困境時(shí)的解決之道，包括我們看到的“整家定制”，以及各種新模式都常常會(huì)在中國(guó)建博會(huì)（廣州）首發(fā)。
輕高定賺錢(qián)養(yǎng)家
品質(zhì)出眾利潤(rùn)合理
一邊是明顯提升的產(chǎn)品品質(zhì)和展陳效果，一邊是慘烈的流量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。傳統(tǒng)定制品牌們做了兩個(gè)變革，一個(gè)是往整家定制，擴(kuò)大每個(gè)訂單的客單值，另一個(gè)是在做整家定制的同時(shí)將定位做調(diào)整，“升級(jí)”為輕高定。
高定/輕高定/整家定制 品類(lèi)示意圖
“高定之下，大眾之上”成為“輕高定”的最佳解釋。然而，“輕高定”在行業(yè)里沒(méi)有準(zhǔn)確的定義，根據(jù)公開(kāi)信息，我們大致可以理解為以下幾種情況：
設(shè)計(jì)力，當(dāng)下流行的設(shè)計(jì)風(fēng)向，包括意式、極簡(jiǎn)、新中式在內(nèi)的不同風(fēng)格，用近乎或略等于高定品牌的設(shè)計(jì)手法落地。
產(chǎn)品力，柜門(mén)上以較高品質(zhì)的裝飾紙、肌理鋼板效果飾面，木飾面、油漆或水漆涂裝的飾面。柜體上用較高環(huán)保等級(jí)的人造板，包括ENF級(jí)、無(wú)醛添加級(jí)，可能是刨花板或?qū)嵞径鄬影濉?br /> 價(jià)值錨，價(jià)格上低于“高定”但高于傳統(tǒng)大眾定制。定位消費(fèi)者為改善型裝修，對(duì)品質(zhì)有一定需求，但又不愿意或不具備購(gòu)買(mǎi)高定產(chǎn)品的情況。
2023中國(guó)建博會(huì)（廣州）博洛尼
類(lèi)比包包品牌的話(huà)，輕高定與輕奢相當(dāng)，比如Coach、MK、MCM之類(lèi)的品牌。定制行業(yè)部分品牌的“輕高定”落地效果甚至約等于“高定”品牌。
基于這樣的定位，在中國(guó)傳統(tǒng)定制市場(chǎng)一片紅海的情況下，“輕高定”品牌們憑借較優(yōu)秀的產(chǎn)品表現(xiàn)也獲得不了錯(cuò)的成績(jī)，很多品牌都有效的避免了直接的價(jià)格戰(zhàn)。
2024中國(guó)建博會(huì)（廣州）在今年的展區(qū)規(guī)劃上把往年的“潮流定制”展館調(diào)整為“輕高定”展館，將展示大量以設(shè)計(jì)、品質(zhì)為亮點(diǎn)的定制品牌，這些品牌在行業(yè)里屬于中流砥柱級(jí)別，非常值得一看，
總結(jié)
截止目前來(lái)看，中國(guó)定制行業(yè)的“輕高定”定位的品牌格局正在形成，他們?cè)谑袌?chǎng)上屬于較具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌代表，往上，部分產(chǎn)品&服務(wù)可以PK高定賽道，往下，又有傳統(tǒng)全屋定制、整家定制不具備的高品質(zhì)和優(yōu)秀設(shè)計(jì)。
中國(guó)建博會(huì)（廣州）本次的展區(qū)名調(diào)整亦可看出市場(chǎng)風(fēng)向，即將亮相的這些“輕高定”品牌們他們很多都有高定系列或高定品牌，又如前文所言，旗下的這些高定產(chǎn)品負(fù)責(zé)貌美如花，而負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家的則是輕高定系列。
如果你是從業(yè)者，對(duì)未來(lái)面臨“焦慮”，沒(méi)有明確的方向，不妨來(lái)2024中國(guó)建博會(huì)（廣州）輕高定展區(qū)看看，也許能找到答案。
