2024中國建博會（廣州）在過去的20多年里孵化了相當多的“冠軍企業(yè)”，一路見證了從廚柜到整體櫥柜，從移門衣柜到全屋定制，從門墻柜一體化到整家定制的行業(yè)變遷。
近幾年，除了“高定”賽道是行業(yè)新寵外，“輕高定”也獲得全行業(yè)的高度關注。今天我們聊一下在中國建博會（廣州）上嶄露頭角的“輕高定”細分品類。
相關鏈接：系統(tǒng)性認識“整家定制”，看歐派、索菲亞們在如何推動新模式落地？
高定貌美如花
帶動行業(yè)新生
從2016年以來，中國的“高定”品牌像當下的新能源車一樣，為行業(yè)帶來新鮮的生機，讓相對平靜的市場平添漣漪，也為一些后來新入場的選手提供彎道超車的機會。
據(jù)不完全統(tǒng)計，近幾年誕生的公開官宣的高定品牌約60-70個，以高品質、高設計、高價值形成“高定”的定位，僅服務于少量消費者。
“高定”的高品質主要由進口供應鏈打底，比如歐洲的五金、飾面材料等，再以歐洲高端品牌的工藝將這些原輔材料加以應用。
RARA 典型的意式極簡設計
“高定”的高設計主要通過學習自意大利的設計手法來實現(xiàn)，從單品到全案空間，形成典型的“意式”風格，又或者西形東韻的“意式東方”，將極簡、奢華展現(xiàn)到極致。
“高定”的高價值包括銷售價值、情緒價值。最直接的是銷售價的表現(xiàn)，數(shù)倍或十數(shù)倍于普通定制品牌，形成只有極少人能消費得起的產品體驗。
除了直接的價值體驗外，還有“情緒價值”，高定品牌從洽談到交付落地等多諸多方面的服務遠超傳統(tǒng)定制品牌，為消費者提供更美好的體驗，是“情緒價值”的表現(xiàn)。
2016中國建博會(廣州) 木里木外 產品形象
“高定”賽道的誕生大為提振了行業(yè)整體水準，最直接的是線下店面展陳設計和新產品研發(fā)。如果有對比過2016年之前的大眾定制店面，那么就會對“高定”賽道誕生后的店面提升會有明顯感知。
“高定”做到了“貌美如花”，從行業(yè)到消費者其實都看在眼里，從產品品質、落地交付、品牌運營等大多數(shù)是喜歡的，只是并不是所有人都消費得起。
中國建博會（廣州）是很多高定品牌的首發(fā)平臺，從早期的整木品牌，到現(xiàn)在的高定品牌們，大都選擇在中國建博會（廣州）進行發(fā)聲。在這里我們看到過木里木外、圖森、M77、RARA、Royana......瑪格·極等絕大多市場主流的高定品牌。
傳統(tǒng)定制困境
流量戰(zhàn)到價格戰(zhàn)
早期的定制行業(yè)是供不應求的狀態(tài)，只要能生產出來就有人買，很多大廠通過外協(xié)代加工的情況非常常見。加上中國地產高速發(fā)展，剛需商品房需求旺盛，很多定制企業(yè)即便零售業(yè)務不佳，也能通過工程訂單日子過得很滋潤。
這一切在中國房地產行業(yè)曝雷之后，出現(xiàn)逆轉，原本僅依靠工程業(yè)務的定制品牌開始出現(xiàn)經營壓力。定制行業(yè)從供不應求變成了供大于求，很多工廠的產能無法完全釋放。
2023中國建博會（廣州）聯(lián)邦高登
據(jù)不完全統(tǒng)計實現(xiàn)了1000家店面以上的中國定制企業(yè)約15家，加上這些企業(yè)旗下的多個子品牌，以及成品跨界可以實現(xiàn)定制業(yè)務、木門木作類的定制業(yè)務等，預計近30個品牌在中國實現(xiàn)了1000家店面的布局。
如果再算上300-500家、500-1000家的定制品牌，中國定制行業(yè)實際上渠道建設綜合數(shù)量基本見頂。但規(guī)模小的想挑戰(zhàn)更大的規(guī)模，規(guī)模大的想保留住當前的局面，內部進行優(yōu)化。
2023中國建博會（廣州）如織人流
于是行業(yè)競爭已到白熱化，從業(yè)品牌為了獲得更多、更優(yōu)質的經銷商掀起了流量戰(zhàn)，為了獲得更多的訂單、市占率，發(fā)起了價格戰(zhàn)。
流量戰(zhàn)燒的是真金白銀，轉化成本越來越高，價格戰(zhàn)打的是企業(yè)經營能力，企業(yè)凈利潤一再降低。
所以，在高定賽道如火如荼發(fā)展過程中，傳統(tǒng)定制卻逐漸陷入了“困境”，從頭部品牌開始到腰部、尾部不同規(guī)模的定制企業(yè)都出現(xiàn)集體“焦慮”。
中國建博會（廣州）上展示了不同梯隊的定制品牌在面對困境時的解決之道，包括我們看到的“整家定制”，以及各種新模式都常常會在中國建博會（廣州）首發(fā)。
輕高定賺錢養(yǎng)家
品質出眾利潤合理
一邊是明顯提升的產品品質和展陳效果，一邊是慘烈的流量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)。傳統(tǒng)定制品牌們做了兩個變革，一個是往整家定制，擴大每個訂單的客單值，另一個是在做整家定制的同時將定位做調整，“升級”為輕高定。
高定/輕高定/整家定制 品類示意圖
“高定之下，大眾之上”成為“輕高定”的最佳解釋。然而，“輕高定”在行業(yè)里沒有準確的定義，根據(jù)公開信息，我們大致可以理解為以下幾種情況：
設計力，當下流行的設計風向，包括意式、極簡、新中式在內的不同風格，用近乎或略等于高定品牌的設計手法落地。
產品力，柜門上以較高品質的裝飾紙、肌理鋼板效果飾面，木飾面、油漆或水漆涂裝的飾面。柜體上用較高環(huán)保等級的人造板，包括ENF級、無醛添加級，可能是刨花板或實木多層板。
價值錨，價格上低于“高定”但高于傳統(tǒng)大眾定制。定位消費者為改善型裝修，對品質有一定需求，但又不愿意或不具備購買高定產品的情況。
2023中國建博會（廣州）博洛尼
類比包包品牌的話，輕高定與輕奢相當，比如Coach、MK、MCM之類的品牌。定制行業(yè)部分品牌的“輕高定”落地效果甚至約等于“高定”品牌。
基于這樣的定位，在中國傳統(tǒng)定制市場一片紅海的情況下，“輕高定”品牌們憑借較優(yōu)秀的產品表現(xiàn)也獲得不了錯的成績，很多品牌都有效的避免了直接的價格戰(zhàn)。
2024中國建博會（廣州）在今年的展區(qū)規(guī)劃上把往年的“潮流定制”展館調整為“輕高定”展館，將展示大量以設計、品質為亮點的定制品牌，這些品牌在行業(yè)里屬于中流砥柱級別，非常值得一看，
總結
截止目前來看，中國定制行業(yè)的“輕高定”定位的品牌格局正在形成，他們在市場上屬于較具競爭力的品牌代表，往上，部分產品&服務可以PK高定賽道，往下，又有傳統(tǒng)全屋定制、整家定制不具備的高品質和優(yōu)秀設計。
中國建博會（廣州）本次的展區(qū)名調整亦可看出市場風向，即將亮相的這些“輕高定”品牌們他們很多都有高定系列或高定品牌，又如前文所言，旗下的這些高定產品負責貌美如花，而負責賺錢養(yǎng)家的則是輕高定系列。
如果你是從業(yè)者，對未來面臨“焦慮”，沒有明確的方向，不妨來2024中國建博會（廣州）輕高定展區(qū)看看，也許能找到答案。
