對比動輒三五小時的家居直播專長,十七分鐘的時間很短,薇婭不刻意推銷、也不包裝和展開價格拉鋸戰(zhàn),而是在和副播、索菲亞設(shè)計(jì)總監(jiān)、直播間觀眾留言等三方互動聊天的氣氛下下,輕快地提醒消費(fèi)者下單。
據(jù)專業(yè)人士消息,17分鐘直播帶貨在6000單以上,按定制產(chǎn)品平均客單價3萬元,本次薇婭直播帶貨索菲亞大概在1-1.8個億??紤]到這是一款中高端新品,并且只推介一個單品,所以預(yù)訂單成交量非常驚人,“薇婭的女人”果然硬核,這是薇婭第一次帶貨定制家具,也是秒搶。
下面把我Get到的七點(diǎn)薇婭直播間的利益得失分享給大家。
01、從賣貨到帶貨
從八點(diǎn)鐘開始,薇婭先發(fā)福利,然后邊聊邊推介快銷品,再請孟非上場,分享主持經(jīng)歷、相親建議,最后在兩次提到索菲亞品牌做鋪墊后,正式開始直播帶貨,聊索菲亞、聊展示的一款新品衣柜。
直播“賣”貨還是”帶”貨,一字之差背后,是當(dāng)前不同直播營銷模式的差異化。目前多數(shù)直播賣貨模式,沿用以往線下砍價會模式,通過直播流程和砍價環(huán)節(jié)的精心設(shè)計(jì),在長達(dá)三到五小時的直播間,用砍價拉鋸戰(zhàn)的方式,引導(dǎo)意向客戶預(yù)定下單。
但當(dāng)晚的薇婭直播帶貨不這樣,她就像鄰居、家人式的聊天方式,既不打雞血、激情高漲,也不把重點(diǎn)完全放在砍價上,而是隨時關(guān)注直播間觀眾提出的各種問題,實(shí)實(shí)在在地解答,并且是在回答完畢后,才引導(dǎo)“薇婭的女人們”預(yù)訂衣柜。
直播賣貨的“賣”字,是把重點(diǎn)放在了開門見山、主動推薦、自賣自夸上,而直播帶貨的“帶”字,是在輕松愉快的聊天過程中,順其自然地在某個時間節(jié)點(diǎn),把某個產(chǎn)品說對、說到消費(fèi)者的心坎里,順帶預(yù)訂成交。
有一條經(jīng)典銷售法則:請你用80%的時間去跟客戶建立信任關(guān)系,再用20%的時間塑造產(chǎn)品價值、催單成交。武俠大師金庸先生說:一個人只有突破3重境界、無招勝有招,才能成為真正的絕世高手。
薇婭在直播間不做作,讓消費(fèi)者感覺真實(shí)、可靠,在互動聊天中就讓消費(fèi)者付款預(yù)訂了。
02、寵粉經(jīng)濟(jì)的人設(shè)標(biāo)簽
李佳琦的標(biāo)簽是“口紅一哥”,所以他在自己的專業(yè)領(lǐng)域,幾年來從沒失手過,但在不熟悉的陽澄湖大閘蟹和不粘鍋等品類,他失手在所難免。
薇婭的標(biāo)簽是“全球好物推薦官”,她的背后有著超過百人規(guī)模的專家選品團(tuán),在品牌及產(chǎn)品上直播間,經(jīng)嚴(yán)格評估和篩選后,才能進(jìn)入直播間。所以,粉絲們和薇婭建立起親密聯(lián)系,愛屋及烏,薇婭可以為粉絲們推薦任何產(chǎn)品:從服裝跨行到飾品、飾品、耐用消費(fèi)品,當(dāng)然也包括索菲亞衣柜。
人設(shè)標(biāo)簽的背后是信用與信任,頂流網(wǎng)紅就是粉絲們的選購參謀,寵粉經(jīng)濟(jì)的利益代言人。
索菲亞進(jìn)了薇婭直播間,是品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的敏銳洞察力和快速反應(yīng)力體現(xiàn),進(jìn)攻可以名利雙收,退守可以宣傳推廣,網(wǎng)紅就像是陣地戰(zhàn)中的天塹,易守難攻,能帶來妥妥的粉絲和流量。
03、促單轉(zhuǎn)單道具與話術(shù)的欠缺
俗話說,耳聽為虛眼見為實(shí)。
筆者認(rèn)為,展示工具在當(dāng)前的主流直播賣貨模式中的重要性,被嚴(yán)重低估了:
一方面是因?yàn)楝F(xiàn)階段的直播賣貨,仍然延續(xù)傳統(tǒng)線下砍價會模式,憑借主持人/砍價團(tuán)團(tuán)長的“三寸不爛之舌”,鼓動消費(fèi)者掏錢買單;
另一方面,道具就像是司法領(lǐng)域中的證據(jù),可以是圖片、數(shù)據(jù)、音視頻等形式,但它們都需要前期的充分準(zhǔn)備、采集和整理,并經(jīng)過專業(yè)人員的梳理,才能呈現(xiàn)為專屬的PPT文件演示、體驗(yàn)區(qū)實(shí)驗(yàn)展示……成為直播賣貨利器。
薇婭的直播帶貨,雖然索菲亞在電視屏幕中有展示最新款衣柜空間及配套效果圖,但沒有更多的演示,也沒有更多的對比圖、實(shí)景照等等,所以面對著屏幕前1270多萬的現(xiàn)場觀眾,0.05%不到的預(yù)訂成交率,數(shù)據(jù)顯得不是那么搶眼,這一次,沒有讓薇婭的女人們看到更多感性、美感的信息,也不能留下更深刻的印象。
細(xì)節(jié)決定成敗,薇婭帶貨的短板和不足在于,她既沒有用過索菲亞衣柜一段時間,所不能像選購她擅長的衣服、美妝產(chǎn)品一樣可以有現(xiàn)身說法,她又不能有效地回答現(xiàn)場觀眾提出的連門帶柜1799每平米是什么概念,此外,廠方代表因?yàn)樵O(shè)計(jì)總監(jiān)的身份,沒有用掛衣桿這樣通俗易懂的表達(dá)代替”衣通”,像這樣的異議一次次不能得到有效回答與化解后,有些觀眾的熱情下降了,有些粉絲還會從薇婭的應(yīng)對不暇中,體會到她的為難,由此,預(yù)訂單會丟掉一部分。
04、、直播間成交氛圍造場
直播間氛圍造場的目標(biāo)是打造出讓直播觀眾看了有感覺、有眼緣、最好是會尖叫的美感空間。為什么電視劇《延禧攻略》熱播后,微信朋友圈和抖音直播間等,出現(xiàn)了很多這樣的帶貨新聞:
《延禧攻略》同款家具搭配,高級感最強(qiáng)的家居配色方案!
《延禧攻略》嫻妃娘娘的“衣柜”……
看完《延禧攻略》,我一口氣買了5件開掛同款!
……
像《延禧攻略》、《如懿傳》、《甄嬛傳》等電視劇中的主配角,所以會成為“帶貨王”,關(guān)鍵在于劇中的布景設(shè)計(jì)、美感搭配太出彩,引得觀眾如癡如醉。
我們再來看看薇婭直播間的衣柜展示,沒有軟裝搭配,也沒有硬裝襯托,更沒能激發(fā)現(xiàn)場薇婭粉絲們的尖叫,要知道,衣柜是女人的后臺,有后臺女人才有光彩照人的舞臺。
要知道,手機(jī)屏幕要想留住觀眾,比大屏幕的電視、電腦的難度會更高。
從這個角度來看,在薇婭直播間的索菲亞衣柜展示,不僅需要需要線下總部展廳的美感效果,而且更要有創(chuàng)意、有新意,才能在同類產(chǎn)品中獨(dú)一無二、脫穎而出。
05、直播腳本倉促上陣
在薇婭直播間,除了人設(shè)標(biāo)簽、產(chǎn)品美感展示外,網(wǎng)紅素人、團(tuán)長總裁等相互之間的互動,主要靠直播腳本支撐?!墩鐙謧鳌返暮每?,也體現(xiàn)在臺詞的精心設(shè)計(jì)上。
如何塑造品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的價值?
如何講解好定制衣柜的功能設(shè)計(jì)?
如何講解好定制家具的美觀搭配?
……
直播賣貨面向著動輒幾十萬、幾百萬的觀眾,尤其在薇婭直播間,面對著一千多萬的觀眾,只要把直播腳本寫好才能打動人心。
舉個例子,針對索菲亞輕奢極簡衣柜,如果也要用極簡、美感的臺詞,可以這樣設(shè)計(jì):主臥衣柜容量寬,疊放掛衣加儲藏……,就是說,主臥衣柜在居室空間里,是女主人的私屬天堂,衣柜要設(shè)計(jì)得夠大、夠?qū)?,才能更安心地存放自己心愛的衣服、心愛的鞋子?/p>
同樣地,對于衣柜的美感搭配,如果現(xiàn)場的表達(dá)是這樣的:門板造型鑲點(diǎn)綴,美觀設(shè)計(jì)配角柜,擺上飾品和花卉,居室芬芳有品位。消費(fèi)者對于索菲亞“柜類定制專家”的認(rèn)知會更強(qiáng)烈,信賴感倍增。
很可惜,因?yàn)槭堑谝淮沃辈ィ鞣苼喸谥辈ツ_本上還沒有做及時的精心設(shè)計(jì)。
06、直擊用戶使用場景痛點(diǎn)的缺乏
這里說的場景或案例,主要是指聊天、談單的方式方法。
當(dāng)主播或銷售高手向消費(fèi)者講解描繪的是:一天中的早晚時段,不同的家人、不一樣身份地位背景的人,在選購一款衣柜時,會面臨著哪些功能需求痛點(diǎn),要考慮哪些美觀搭配細(xì)節(jié)……消費(fèi)者一聽,就會很容易有被代入感,并且腦海中形成強(qiáng)烈畫面感,這才是更優(yōu)秀的產(chǎn)品價值塑造和空間美感分享方法。
在薇婭直播間,索菲亞沒有更多地短視頻展示場景案例,也沒有用PPT呈現(xiàn)業(yè)主的家裝故事。缺少了用戶使用場景構(gòu)建,品牌認(rèn)知在消費(fèi)者眼里,更多的是產(chǎn)品和商標(biāo)符號,并不能直擊用戶實(shí)際居家使用場景痛點(diǎn)。
臨門一腳的成交缺失
直播間營銷的九大真相,家居超級IP化石哥說過:“不怕你不感動,就怕你不沖動”,直播間一定是觸發(fā)粉絲的沖動購買。直播營銷是把以前消費(fèi)者冗長的決策鏈條“注意——興趣——欲望——記憶——行動”,直接短路成“SEE——BUY(看——買)”。
所以,薇婭在直播間要針對家居小白用戶進(jìn)行“不要我都懂,只要我秒懂”的產(chǎn)品介紹。
在薇婭直播間,與其給現(xiàn)場觀眾報出特惠價1799連門帶柜每平米,這樣太專業(yè)、不好懂,不如直接用具體2米7高、2.5寬共6.75平方米,你家一個臥室,總價約X萬元,兩個臥室約X萬元?;蛘哒f,如果客戶家里是主流戶型90平米,主臥次臥整體定制衣柜做下來,大概X萬元,粉絲能秒懂,下單才能毫不猶豫,否則即使交了定金,在下步客戶到店的成交轉(zhuǎn)化上,也會損失不少。
看過直播一姐薇婭帶貨索菲亞家居的直播的家居企業(yè),一定會認(rèn)為薇婭的介紹索菲亞產(chǎn)品是非常不專業(yè)的,改進(jìn)空間非常巨大。從產(chǎn)品話術(shù)、產(chǎn)品體驗(yàn)、人設(shè)、道具、報價、促單、轉(zhuǎn)單等,都有非常大的提升空間。薇婭因?yàn)橐粓鲋辈?小時,要帶25-30個款產(chǎn)品,不可能對任何產(chǎn)品都非常了解,這就是我們家居行業(yè)出現(xiàn)專業(yè)主播的巨大機(jī)會。不遠(yuǎn)的將來,家居行業(yè)會出現(xiàn)“地板一哥”、“衛(wèi)浴一哥”、“瓷磚一哥”、“衣柜一姐”、“軟裝一姐”、“民宿一姐”、“床墊一姐”、“家裝設(shè)計(jì)一姐”等等,是大概率的事件。
奔跑吧,家居直播營銷!
(文章來源:定峰會,侵刪)