歐派家居前幾天發(fā)布了2023年的中報，再次以98億營收成為定制行業(yè)最佳選手。認(rèn)真閱讀中報之后，看到了過去半年里他們遇到的經(jīng)營挑戰(zhàn)與解決智慧。
在2023年上半年，中國家居消費呈現(xiàn)先揚后抑的態(tài)勢。
第一季度，各行各業(yè)喜迎復(fù)蘇，此前被抑制的消費需求得到釋放，包括歐派在內(nèi)接單接到手抽筋。
第二季度，在消化完此前的訂單之后，經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)開始逐步走弱，全國訂單出現(xiàn)明顯下降趨勢。
在這樣的周期性態(tài)勢下，歐派遇到了哪些挑戰(zhàn)？又做對了哪些事情？
順應(yīng)市場需求 尊重規(guī)律
回歸“大家居”戰(zhàn)略
了解定制行業(yè)的朋友可能會發(fā)現(xiàn)，歐派提出“大家居”戰(zhàn)略的時間很早，后來也有很多友商跟進(jìn)了，或者變相的參與了“大家居”。
但是市場對于“大家居”戰(zhàn)略給了重?fù)?，以前?ldquo;大家居”印象是城市大店，大幾千甚到上萬平方店面拔地而起，投進(jìn)去后大多數(shù)以失利告終，現(xiàn)在還留存的超級大店還有幾家？
于是歐派在一段時間里“大家居”被提及的頻率低了很多，卻也沒有偃旗息鼓。隨著多品類的布局不斷調(diào)整之后，近年來再次大規(guī)模官宣“大家居”戰(zhàn)略。
在歐派中報里提到能參與“大家居”競爭的品牌很少，歐派是從2013年開始投入，并用 10 年的時間不斷嘗試，持續(xù)對自身的信息化、生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈、經(jīng)銷服務(wù)、品牌等各方面能力進(jìn)行建設(shè)。
歐派認(rèn)為現(xiàn)在各方面條件已經(jīng)成熟，將順應(yīng)市場需求，尊重規(guī)律，逐步推進(jìn)大家居戰(zhàn)略落地。
作為行業(yè)一哥，歐派的組織架構(gòu)必然是非常復(fù)雜的。復(fù)雜意味著冗余，冗余會讓組織效率極其低下，各自為政，自掃門前雪的現(xiàn)象大概率也出現(xiàn)在歐派里。
早在800余年前，中國就曾因為“冗官”組織架構(gòu)原因引起的宋朝的衰落，從北宋到南宋，受虐于金國之手，彼時的宋朝經(jīng)濟(jì)、文化是世界之首，卻被迫南遷，將大壁江山拱手相讓于金國，后來有學(xué)者就認(rèn)為“冗官”是重要原因之一。
在4月份，歐派將原廚衛(wèi)、整家、整裝大家居營銷事業(yè)部，調(diào)整為按區(qū)域劃分的三大營銷事業(yè)部，分別管理所轄區(qū)域內(nèi)歐派品牌、鉑尼思品牌全渠道經(jīng)銷商，更好地做到“同城同規(guī)劃同步調(diào)”。
最開始看到這樣的組織變革沒有明顯感受，后來仔細(xì)一想，針對當(dāng)下歐派可能面臨的問題這是一個不錯的解決之道。
比如原先廚衛(wèi)、整家、整裝大家居分屬不同事業(yè)部的時候，各個事業(yè)部有背不同的任務(wù)，那么在單個終端市場上大概率會出現(xiàn)各自為政的情況。
改制前：某城市有廚衛(wèi)、整家、整裝大家居三個經(jīng)銷商，當(dāng)需要落地一場活動時，三個事業(yè)部碰頭才能敲定各個細(xì)節(jié)，什么經(jīng)銷商支持、營銷支持等，不同事業(yè)部力度又可能不一樣，到最后落地效率會大幅降低。
改制后：某城市需要落地一場活動時，只需要的營銷事業(yè)部區(qū)總就可以聯(lián)動，以“同城同規(guī)劃同步調(diào)”推動，效率肯定會有所提升。
在中報里這個部分講了五條結(jié)果，總體向好。
歐派從品類事業(yè)部向營銷區(qū)域型事業(yè)部的轉(zhuǎn)變也許是他們當(dāng)下的最優(yōu)解，但未來說不一定又還會再改回來，我們不妨拭目以待。
明確了公司零售經(jīng)銷商在區(qū)域市場的經(jīng)營主體地位，對區(qū)域市場整裝渠道的合作模式類型、建店數(shù)量、品牌及銷售管理規(guī)范、退出規(guī)則、市場監(jiān)督及責(zé)任追究等進(jìn)行了規(guī)范。
這是一條僅76個字的內(nèi)容，但里面有巨大的信息量。
定制行業(yè)20多年歷史里，有太多廠家與經(jīng)銷商之間的糾紛都源于這些問題，廠家要求經(jīng)銷商建多少店，不然收回代理資格，或者業(yè)績對賭等等，直至退出時的利益交割等等。
歐派的這些舉措并不是首次規(guī)范，也不會是最后一次，這以前有，現(xiàn)在有，未來還會有，這是廠家與經(jīng)銷商不斷博弈的運營細(xì)則。
但是，歐派顯然在今年上半年的這次規(guī)范里有獲得明顯益處，不然不會在中報里特別提出。
當(dāng)歐派都在重視這些問題的時候，業(yè)績尚不如歐派的后來者們不妨摸一下它這塊石頭，試著對自己公司的這些問題調(diào)整，試著把“河”過了。
「推進(jìn)齊套準(zhǔn)時、快速反應(yīng)、降本增效的齊套交付模式改革」這是一段值得反復(fù)揣摩的文字，這小章節(jié)有很多細(xì)節(jié)點，里面充滿經(jīng)驗與教訓(xùn)。
在多年前某知名媒體人士曾經(jīng)公開吐槽過歐派的齊套交付問題，當(dāng)時該女士因信任歐派大家居的品牌，選擇了歐派的多品類產(chǎn)品，但遭遇交付不及時、售后反應(yīng)不及時等若干問題，直至忍無可忍在圈內(nèi)爆料，成為一時熱議。
多年后，歐派的這類問題應(yīng)該積累到不得不改革的地步了，也許通過前面的組織改革將大幅改善交付問題。
總部持續(xù)組織優(yōu)化、傳遞壓力、保持有力的肌肉狀態(tài)
在這一個小章節(jié)里我們看到歐派從組織架構(gòu)的設(shè)置到績效、指標(biāo)等的調(diào)整，每一條都是歐派的重磅行政措施，大概率是激活歐派在當(dāng)下市場環(huán)境里仍然保持高增長的底層邏輯。
看起來是提了五個方面的問題及解決，實際上是圍繞著「交付」而展開的。這說明即便是歐派這樣的大型企業(yè)，在做大家居業(yè)態(tài)的運營中「交付」仍然對其有所困擾。
加強品牌投入 形象戰(zhàn)略升級
堅定“高質(zhì)價比、高顏價比”
在品牌投入方面，歐派上半年干了四個方面的事情，第一個方面，完成歐派品牌的戰(zhàn)略調(diào)研、梳理和診斷，明確戰(zhàn)略升級的三年規(guī)劃。
品牌戰(zhàn)略是一件非常嚴(yán)肅和謹(jǐn)慎的事情，有很多國際級知名大牌曾經(jīng)都是通過這樣的路徑取得驕人成績。歐派在創(chuàng)立近三十年里，肯定有過多次這樣的審慎調(diào)整。
第二是啟用了胡歌擔(dān)任品牌全球代言人，在過去的很多年里，歐派選擇了兩位知名的女星作為品牌代言人，都取得了不錯的市場反響。
這次選擇的胡歌也是人設(shè)非常正面的明星，對于歐派的好感加分估計也不少。其實除了主品牌簽約了胡歌之外，歐鉑麗還簽約了宋秩。
第三是積極探索并開辟線上營銷直播新形態(tài)，翻譯了一下就是投了很多大流量的UP主或咖位的明星聯(lián)動，加強了直播業(yè)務(wù)的輸出。
第四個動作是加強了多路的廣告資源投放，核心商圈地標(biāo)LED網(wǎng)紅屏幕等。
如果把這四項都當(dāng)作廣告費來理解的話，在上半年歐派的廣告費增加了3.35億，按之前我們做過的那種測算來看，1:340，這個比值很劃算了。
緊跟流量風(fēng)向
授人以魚 授人以漁
歐派認(rèn)為消費者從單一的線下實體門店向線上場景進(jìn)行轉(zhuǎn)移，“線上了解咨詢，線下體驗成交”的購買方式成為家裝家居消費者的主流消費形態(tài)。
針對這樣的情況，歐派通過大IP、電商節(jié)、明星直播間、短視頻等形式獲取有效需求流量向終端代理商輸送。
在2023年上半年，歐派線上獲取并有效輸送到終端的流量同比增長近40%，抖音、騰訊系獲客量位居行業(yè)第一。
在歐派的基數(shù)上還能同比增長近40%，說明線上有效客資的豐沛程度可能遠(yuǎn)超想象。
經(jīng)銷商自主運營并獲取本地線上流量的能力被歐派總部強化，經(jīng)銷商自主運營的自媒體賬號超2500個。
2500個對于歐派的經(jīng)銷商/門店數(shù)據(jù)來講，還有巨大的增長空間，所以歐派可能繼續(xù)兩步走，一方面不斷向終端提供數(shù)據(jù)，另一方面加大扶持、賦能力度，讓經(jīng)銷商的獲客成本降低，改善盈利能力。
授人以魚且授人以漁，是定制行業(yè)內(nèi)上規(guī)模的品牌廠商都在做的事情，深度、細(xì)節(jié)不一樣，結(jié)果也不一樣。
以廚衛(wèi)空間為切入口
逐步布局存量需求市場
歐派發(fā)現(xiàn)廚房、衛(wèi)浴空間的存量改造需求最為突出，也較容易被消費者接受。
他們將以廚衛(wèi)空間的存量舊改為突破切入口，獲取并轉(zhuǎn)化存量房改造需求流量，逐步拓展存量需求市場。
這是歐派基于市場情況的洞察，在報告里對這些情況有過詳細(xì)介紹，感興趣的可以留言給我們，我們可以再研究分享出來。
總結(jié)
上面七個方面的信息總結(jié)一下就是：明確發(fā)展戰(zhàn)略，頂層組織架構(gòu)大改革，渠道機制升級，搞好生產(chǎn)交付，持續(xù)推廣品牌，幫終端搞流量，繼續(xù)布局未來業(yè)績增長點。
這幾個點上看有點像是國家治理，明確發(fā)展方向，對組織大刀闊斧改革，對各個城市管理進(jìn)行規(guī)范(渠道)，干好本職工作(交付)，對市民形成影響(品牌)，讓市民產(chǎn)生信任，并激活消費(流量)，最后展望一下未來的發(fā)展。
歐派的中報是定制行業(yè)的縮影，很多品牌都有相似的舉動，同前面講的那樣，每個品牌的深度不一樣，其結(jié)果就不一樣。
以我們看到的新產(chǎn)品發(fā)布為例，歐派在我們監(jiān)控的品牌里，數(shù)年來保持行業(yè)第一的高頻新品發(fā)布。我們認(rèn)為新品上市是激活很多環(huán)節(jié)的關(guān)鍵誘因，也是保持品牌活力的重要因子。
中報里很多信息都是一筆帶過，據(jù)我們的觀察，歐派旗下的每個子品牌其實在上半年里都分別有許多經(jīng)營細(xì)節(jié)，這些經(jīng)營細(xì)節(jié)構(gòu)成了今天我們看到的優(yōu)異成績的歐派家居。
所以面對歐派這種行業(yè)榜一大牌，保持敬畏之心，為他們點贊。
在2023年上半年，中國家居消費呈現(xiàn)先揚后抑的態(tài)勢。
第一季度，各行各業(yè)喜迎復(fù)蘇，此前被抑制的消費需求得到釋放，包括歐派在內(nèi)接單接到手抽筋。
第二季度，在消化完此前的訂單之后，經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)開始逐步走弱，全國訂單出現(xiàn)明顯下降趨勢。
在這樣的周期性態(tài)勢下，歐派遇到了哪些挑戰(zhàn)？又做對了哪些事情？
順應(yīng)市場需求 尊重規(guī)律
回歸“大家居”戰(zhàn)略
了解定制行業(yè)的朋友可能會發(fā)現(xiàn)，歐派提出“大家居”戰(zhàn)略的時間很早，后來也有很多友商跟進(jìn)了，或者變相的參與了“大家居”。
但是市場對于“大家居”戰(zhàn)略給了重?fù)?，以前?ldquo;大家居”印象是城市大店，大幾千甚到上萬平方店面拔地而起，投進(jìn)去后大多數(shù)以失利告終，現(xiàn)在還留存的超級大店還有幾家？
于是歐派在一段時間里“大家居”被提及的頻率低了很多，卻也沒有偃旗息鼓。隨著多品類的布局不斷調(diào)整之后，近年來再次大規(guī)模官宣“大家居”戰(zhàn)略。
在歐派中報里提到能參與“大家居”競爭的品牌很少，歐派是從2013年開始投入，并用 10 年的時間不斷嘗試，持續(xù)對自身的信息化、生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈、經(jīng)銷服務(wù)、品牌等各方面能力進(jìn)行建設(shè)。
歐派認(rèn)為現(xiàn)在各方面條件已經(jīng)成熟，將順應(yīng)市場需求，尊重規(guī)律，逐步推進(jìn)大家居戰(zhàn)略落地。
組織架構(gòu)重大變革
為營銷戰(zhàn)略落地奠基
為營銷戰(zhàn)略落地奠基
作為行業(yè)一哥，歐派的組織架構(gòu)必然是非常復(fù)雜的。復(fù)雜意味著冗余，冗余會讓組織效率極其低下，各自為政，自掃門前雪的現(xiàn)象大概率也出現(xiàn)在歐派里。
早在800余年前，中國就曾因為“冗官”組織架構(gòu)原因引起的宋朝的衰落，從北宋到南宋，受虐于金國之手，彼時的宋朝經(jīng)濟(jì)、文化是世界之首，卻被迫南遷，將大壁江山拱手相讓于金國，后來有學(xué)者就認(rèn)為“冗官”是重要原因之一。
在4月份，歐派將原廚衛(wèi)、整家、整裝大家居營銷事業(yè)部，調(diào)整為按區(qū)域劃分的三大營銷事業(yè)部，分別管理所轄區(qū)域內(nèi)歐派品牌、鉑尼思品牌全渠道經(jīng)銷商，更好地做到“同城同規(guī)劃同步調(diào)”。
最開始看到這樣的組織變革沒有明顯感受，后來仔細(xì)一想，針對當(dāng)下歐派可能面臨的問題這是一個不錯的解決之道。
比如原先廚衛(wèi)、整家、整裝大家居分屬不同事業(yè)部的時候，各個事業(yè)部有背不同的任務(wù)，那么在單個終端市場上大概率會出現(xiàn)各自為政的情況。
改制前：某城市有廚衛(wèi)、整家、整裝大家居三個經(jīng)銷商，當(dāng)需要落地一場活動時，三個事業(yè)部碰頭才能敲定各個細(xì)節(jié)，什么經(jīng)銷商支持、營銷支持等，不同事業(yè)部力度又可能不一樣，到最后落地效率會大幅降低。
改制后：某城市需要落地一場活動時，只需要的營銷事業(yè)部區(qū)總就可以聯(lián)動，以“同城同規(guī)劃同步調(diào)”推動，效率肯定會有所提升。
在中報里這個部分講了五條結(jié)果，總體向好。
歐派從品類事業(yè)部向營銷區(qū)域型事業(yè)部的轉(zhuǎn)變也許是他們當(dāng)下的最優(yōu)解，但未來說不一定又還會再改回來，我們不妨拭目以待。
明確零售經(jīng)銷商市場經(jīng)營主體地位
規(guī)范各渠道業(yè)務(wù)形態(tài)邊界
規(guī)范各渠道業(yè)務(wù)形態(tài)邊界
明確了公司零售經(jīng)銷商在區(qū)域市場的經(jīng)營主體地位，對區(qū)域市場整裝渠道的合作模式類型、建店數(shù)量、品牌及銷售管理規(guī)范、退出規(guī)則、市場監(jiān)督及責(zé)任追究等進(jìn)行了規(guī)范。
這是一條僅76個字的內(nèi)容，但里面有巨大的信息量。
定制行業(yè)20多年歷史里，有太多廠家與經(jīng)銷商之間的糾紛都源于這些問題，廠家要求經(jīng)銷商建多少店，不然收回代理資格，或者業(yè)績對賭等等，直至退出時的利益交割等等。
歐派的這些舉措并不是首次規(guī)范，也不會是最后一次，這以前有，現(xiàn)在有，未來還會有，這是廠家與經(jīng)銷商不斷博弈的運營細(xì)則。
但是，歐派顯然在今年上半年的這次規(guī)范里有獲得明顯益處，不然不會在中報里特別提出。
當(dāng)歐派都在重視這些問題的時候，業(yè)績尚不如歐派的后來者們不妨摸一下它這塊石頭，試著對自己公司的這些問題調(diào)整，試著把“河”過了。
強化大家居生產(chǎn)管理必備要素
基地 產(chǎn)能 交付 組織 人員
基地 產(chǎn)能 交付 組織 人員
「推進(jìn)齊套準(zhǔn)時、快速反應(yīng)、降本增效的齊套交付模式改革」這是一段值得反復(fù)揣摩的文字，這小章節(jié)有很多細(xì)節(jié)點，里面充滿經(jīng)驗與教訓(xùn)。
在多年前某知名媒體人士曾經(jīng)公開吐槽過歐派的齊套交付問題，當(dāng)時該女士因信任歐派大家居的品牌，選擇了歐派的多品類產(chǎn)品，但遭遇交付不及時、售后反應(yīng)不及時等若干問題，直至忍無可忍在圈內(nèi)爆料，成為一時熱議。
多年后，歐派的這類問題應(yīng)該積累到不得不改革的地步了，也許通過前面的組織改革將大幅改善交付問題。
總部持續(xù)組織優(yōu)化、傳遞壓力、保持有力的肌肉狀態(tài)
在這一個小章節(jié)里我們看到歐派從組織架構(gòu)的設(shè)置到績效、指標(biāo)等的調(diào)整，每一條都是歐派的重磅行政措施，大概率是激活歐派在當(dāng)下市場環(huán)境里仍然保持高增長的底層邏輯。
看起來是提了五個方面的問題及解決，實際上是圍繞著「交付」而展開的。這說明即便是歐派這樣的大型企業(yè)，在做大家居業(yè)態(tài)的運營中「交付」仍然對其有所困擾。
加強品牌投入 形象戰(zhàn)略升級
堅定“高質(zhì)價比、高顏價比”
在品牌投入方面，歐派上半年干了四個方面的事情，第一個方面，完成歐派品牌的戰(zhàn)略調(diào)研、梳理和診斷，明確戰(zhàn)略升級的三年規(guī)劃。
品牌戰(zhàn)略是一件非常嚴(yán)肅和謹(jǐn)慎的事情，有很多國際級知名大牌曾經(jīng)都是通過這樣的路徑取得驕人成績。歐派在創(chuàng)立近三十年里，肯定有過多次這樣的審慎調(diào)整。
第二是啟用了胡歌擔(dān)任品牌全球代言人，在過去的很多年里，歐派選擇了兩位知名的女星作為品牌代言人，都取得了不錯的市場反響。
這次選擇的胡歌也是人設(shè)非常正面的明星，對于歐派的好感加分估計也不少。其實除了主品牌簽約了胡歌之外，歐鉑麗還簽約了宋秩。
第三是積極探索并開辟線上營銷直播新形態(tài)，翻譯了一下就是投了很多大流量的UP主或咖位的明星聯(lián)動，加強了直播業(yè)務(wù)的輸出。
第四個動作是加強了多路的廣告資源投放，核心商圈地標(biāo)LED網(wǎng)紅屏幕等。
如果把這四項都當(dāng)作廣告費來理解的話，在上半年歐派的廣告費增加了3.35億，按之前我們做過的那種測算來看，1:340，這個比值很劃算了。
緊跟流量風(fēng)向
授人以魚 授人以漁
歐派認(rèn)為消費者從單一的線下實體門店向線上場景進(jìn)行轉(zhuǎn)移，“線上了解咨詢，線下體驗成交”的購買方式成為家裝家居消費者的主流消費形態(tài)。
針對這樣的情況，歐派通過大IP、電商節(jié)、明星直播間、短視頻等形式獲取有效需求流量向終端代理商輸送。
在2023年上半年，歐派線上獲取并有效輸送到終端的流量同比增長近40%，抖音、騰訊系獲客量位居行業(yè)第一。
在歐派的基數(shù)上還能同比增長近40%，說明線上有效客資的豐沛程度可能遠(yuǎn)超想象。
經(jīng)銷商自主運營并獲取本地線上流量的能力被歐派總部強化，經(jīng)銷商自主運營的自媒體賬號超2500個。
2500個對于歐派的經(jīng)銷商/門店數(shù)據(jù)來講，還有巨大的增長空間，所以歐派可能繼續(xù)兩步走，一方面不斷向終端提供數(shù)據(jù)，另一方面加大扶持、賦能力度，讓經(jīng)銷商的獲客成本降低，改善盈利能力。
授人以魚且授人以漁，是定制行業(yè)內(nèi)上規(guī)模的品牌廠商都在做的事情，深度、細(xì)節(jié)不一樣，結(jié)果也不一樣。
以廚衛(wèi)空間為切入口
逐步布局存量需求市場
歐派發(fā)現(xiàn)廚房、衛(wèi)浴空間的存量改造需求最為突出，也較容易被消費者接受。
他們將以廚衛(wèi)空間的存量舊改為突破切入口，獲取并轉(zhuǎn)化存量房改造需求流量，逐步拓展存量需求市場。
這是歐派基于市場情況的洞察，在報告里對這些情況有過詳細(xì)介紹，感興趣的可以留言給我們，我們可以再研究分享出來。
總結(jié)
上面七個方面的信息總結(jié)一下就是：明確發(fā)展戰(zhàn)略，頂層組織架構(gòu)大改革，渠道機制升級，搞好生產(chǎn)交付，持續(xù)推廣品牌，幫終端搞流量，繼續(xù)布局未來業(yè)績增長點。
這幾個點上看有點像是國家治理，明確發(fā)展方向，對組織大刀闊斧改革，對各個城市管理進(jìn)行規(guī)范(渠道)，干好本職工作(交付)，對市民形成影響(品牌)，讓市民產(chǎn)生信任，并激活消費(流量)，最后展望一下未來的發(fā)展。
歐派的中報是定制行業(yè)的縮影，很多品牌都有相似的舉動，同前面講的那樣，每個品牌的深度不一樣，其結(jié)果就不一樣。
以我們看到的新產(chǎn)品發(fā)布為例，歐派在我們監(jiān)控的品牌里，數(shù)年來保持行業(yè)第一的高頻新品發(fā)布。我們認(rèn)為新品上市是激活很多環(huán)節(jié)的關(guān)鍵誘因，也是保持品牌活力的重要因子。
中報里很多信息都是一筆帶過，據(jù)我們的觀察，歐派旗下的每個子品牌其實在上半年里都分別有許多經(jīng)營細(xì)節(jié)，這些經(jīng)營細(xì)節(jié)構(gòu)成了今天我們看到的優(yōu)異成績的歐派家居。
所以面對歐派這種行業(yè)榜一大牌，保持敬畏之心，為他們點贊。
