周六、周天都沒閑著，看了家居行業(yè)老大歐派的連續(xù)兩場直播8小時，邊看邊記錄邊思考。
歐派畢竟是行業(yè)老大哥，具有行業(yè)標(biāo)桿風(fēng)向標(biāo)作用，一舉一動都會引發(fā)家居行業(yè)其他企業(yè)的模仿與跟風(fēng)，下邊化石哥就談?wù)剬W派直播的心得與看法。化石哥總結(jié)了一個系統(tǒng)對比圖，更直觀與快速地表達(dá)我的觀點(diǎn)。
化石哥將家居直播的參照系選為最有代表性淘寶電商“薇婭、李佳琦”為對比坐標(biāo)系，因為電商直播發(fā)源于淘寶直播，興盛于淘寶直播，這樣對比更具有典型意義，對家居直播更有啟發(fā)意義。
1、家居直播功能
通過收看歐派與第三方合作的“超級直播夜”，這儼然就是一臺傳統(tǒng)線下的砍價會，幾乎原封不動地搬到了線上。家居直播真得就等于“線上砍價會”嗎？
化石哥說過，直播有四大功能、“引流、教育、賣貨、招商”。在歐派的“超級直播夜”里這個線上變種的砍價會上，我只看到了的“賣貨”，其實所謂的賣貨，也就是交100元的定金，交了100元定金還要讓用戶到店轉(zhuǎn)換，才能最終實現(xiàn)成交閉環(huán)。
對于低關(guān)注度、高客單值的家居產(chǎn)品，特別是定制家居產(chǎn)品，線上砍價會似的直播，即使當(dāng)時直播間交了很多100元定金，到底多少客戶會到店呢？對于歐派一直標(biāo)榜的“高端全屋定制”，如果消費(fèi)者沒有認(rèn)可你的“高端”，他們即使交了100元定金，放棄這100元，對高端客戶來講，有什么難度嗎？只是為了100元，才來店的客戶，是所謂的高端優(yōu)質(zhì)客戶嗎？
所以，化石哥認(rèn)為，相比于淘寶電商薇婭、李佳琦的直播就是為了賣貨一個功能，家居直播的功能一定是“教育+賣貨”才是全面的，才是真正符合家居直播屬性的！家居消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯是“認(rèn)知——認(rèn)可——認(rèn)購”，認(rèn)知和認(rèn)可，都需要廠家的在直播間的消費(fèi)教育、品牌教育才能達(dá)成，否則就不可能有最終的認(rèn)購。家居直播間把大量時間浪費(fèi)在砍價上，是在浪費(fèi)廠家與消費(fèi)者的時間，是雙輸。區(qū)區(qū)100元的定金如何能勾住、鎖定“高端全屋定制”的歐派客戶最終下決心“認(rèn)購”幾萬、幾十萬元的家居產(chǎn)品呢？
2、家居直播主播人設(shè)
對于歐派直播間的本場主播“魔鬼團(tuán)長”，毫無疑問，看他666的表現(xiàn)，一定是從線下砍價會出身的?；缬?ldquo;套路、油膩”的人設(shè)來定位他，并不是我個人的喜好決定的，而是對比“薇婭、李佳琦”的結(jié)果。當(dāng)然，用中國最頂級的直播一姐、直播一哥的標(biāo)準(zhǔn)來要求一個剛做家居直播的主播確實太苛刻了，但在化石哥關(guān)于直播營銷的文章中，多次提到“不怕你沒有顏值，就怕你不真實”。這位貌似代表消費(fèi)者利益的團(tuán)長，經(jīng)常在直播間喊“快，便宜點(diǎn)”，“打個五折”，“多送個XX東西”，“壓迫”廠家代表在貌似半推半就中“乖乖就范”。
現(xiàn)在是全民播商，全民看直播的時代，我們一定不要去小看與侮辱用戶的智商，真不真誠，有沒有套路，現(xiàn)在的用戶比孫悟空還火眼睛睛！
看過薇婭、李佳琦的直播的人（沒看過的真沒有發(fā)言權(quán)），就知道做作為“薇婭的女人”是多么幸福，在李佳琦的”OMG，買它買它”，后邊是他們龐大的選品團(tuán)隊，對產(chǎn)品嚴(yán)苛的選品，全網(wǎng)的最低價，為了粉絲的利益拼了老命。據(jù)說，李佳琦因為一個品牌給他的不是全網(wǎng)最低價，比薇婭高，而與品牌商徹底翻臉，全線封殺該品牌商。這才是寵粉經(jīng)濟(jì)，才會得到粉絲死心塌地的擁躉！
對于歐派而言，如果外請主播人設(shè)，《小家越住越大》家居暢銷書的作者逯薇，懂家、愛家的她，既符合歐派“有家有愛有歐派”的品牌價值，又能拉動她的很多家居粉絲，還能符合品牌高端調(diào)性，可能是更合適的人選。
3、產(chǎn)品介紹
對于薇婭、李佳琦的TB電商直播，帶貨品類主要是食品、服裝、快消品、美妝品，這些產(chǎn)品品類基本不需要任何消費(fèi)教育，消費(fèi)者都已經(jīng)完成“認(rèn)知+認(rèn)可”，不需要太專業(yè)的產(chǎn)品介紹，只要價格足夠便宜，足夠能占到便宜，消費(fèi)者就會瘋狂下單。
薇婭、李佳琦一場直播4小時帶貨30個品類，平均8分鐘一個品類，時間足夠，重點(diǎn)講如何優(yōu)惠、如何低價，成交足矣。
就在3月18日薇婭帶貨索菲亞定制家居，介紹一款索菲亞輕奢衣柜，竟然用時是平均時長的兩倍，達(dá)17分鐘，但即使是17分鐘，薇婭的產(chǎn)品介紹，從家居專業(yè)人士來看，還是非常不專業(yè)的。更準(zhǔn)確地說，薇婭只是在用她過往對粉絲的直播信用來帶索菲亞的。
4、帶貨價格
薇婭、李佳琦TB電商帶貨的產(chǎn)品價格主流在100元下—500元左右，過千元的非常少，價格便宜，占到便宜，是直播的核心。對于家居產(chǎn)品，歐派過度照搬線下砍價會的模式，放在線上，強(qiáng)行砍價，化石哥在兩天兩場長達(dá)8小時的直播中，不斷地把自己還原成家居消費(fèi)小白思維：如果我是第一次接觸歐派，我與看一場地攤貨的討價還價有什么本質(zhì)區(qū)別？答案是，沒有本質(zhì)區(qū)別。這種強(qiáng)行砍價，貌似在為消費(fèi)者謀福利，其實對品牌傷害很大，越是大品牌、越是定位高端的損害越大。消費(fèi)者在長達(dá)4小時的直播里，一直在被提醒，歐派的價格竟然可以這樣隨意砍，而且竟然可以砍這么多，原來歐派的價格是如此不堪一擊啊，歐派真的是“高端全屋定制”嗎？！
5、帶貨數(shù)量
這個問題，對于帶貨數(shù)量，通過上述的分析，大家知道，李佳琦、薇婭一場4小時直播，帶25-30個產(chǎn)品品類是合適的。對于家居產(chǎn)品，歐派照搬淘寶電商的邏輯，消費(fèi)者是懵逼的。誰也沒規(guī)定，家居行業(yè)必須和淘寶電商一場直播帶貨數(shù)量一致。
我們可以設(shè)想，在一場直播里，歐派把22個品類的產(chǎn)品一股腦推薦個消費(fèi)者，他們真得都能了解嗎？他們真得能實現(xiàn)“認(rèn)知——認(rèn)可——認(rèn)購”過程嗎？如果將直播時長縮減到2小時，重點(diǎn)講5個以內(nèi)的品類，同樣是下定100元，或者是把下定提高到500元，甚至1000元，對于真正有需求的用戶，直播效果會不會更好呢？我們家居行業(yè)非得要“XXX萬人觀看，XX萬訂單”的表面繁榮嗎？
現(xiàn)在線上數(shù)字化營銷更講究精準(zhǔn)營銷，接了一堆100元下定的用戶到店的成交率高呢？還是接了雖然少一些，但更精準(zhǔn)的交了1000元的用戶到店的成交率高呢？是交了100元的愿意到店呢？還是交了1000元的客戶更愿意到店呢？
6、互動內(nèi)容
在直播間的互動上，薇婭、李佳琦由于產(chǎn)品、價格的原因，互動內(nèi)容重點(diǎn)在優(yōu)惠上是順其自然的。而把“線下砍價會”模式直接搬到線上直播間，強(qiáng)行以優(yōu)惠為主要直播間互動內(nèi)容。要知道，直播間的很多粉絲是通過朋友圈社交裂變，二次裂變、三次裂變來的，可能這些粉絲對歐派品牌根本不了解（其他品牌就更不用說了），放再多的優(yōu)惠，沒有對品牌、對產(chǎn)品的“認(rèn)知+認(rèn)可”，以優(yōu)惠為核心的“認(rèn)購”很難實現(xiàn)。
7、場景設(shè)計
對于直播間的場景設(shè)計，薇婭、李佳琦的直播間由于帶貨屬性的原因，相對是非常簡單的，是屬于陳列式場景設(shè)計。對于重體驗的家居產(chǎn)品來講，毋庸置疑，直播間的場景設(shè)計非常關(guān)鍵。
我們看到本次歐派直播，用的是他們自己工廠的產(chǎn)品展廳，在手機(jī)直播屏幕上的看的效果，體驗不是非常好。畢竟原來廠家展廳的目的更多是為了廠家招商用的，而不是直播賣貨用的。化石哥相信，這只是家居直播場景設(shè)計的1.0版本，用現(xiàn)有的產(chǎn)品展廳?；缫呀?jīng)知道，有的家居品牌，為了直播，專門搭建專業(yè)的直播展廳了。
8、道具演示
這個對于做過傳統(tǒng)線下生意的品牌廠家來講，非常熟練了。比如在3.18薇婭帶貨索菲亞直播時，薇婭介紹索菲亞的板材是非常環(huán)保的，但只是口頭說了非常環(huán)保，但連索菲亞“無醛添加”的康純板都沒提，更沒用演示道具做家居行業(yè)在線下都用泛濫的“煮板實驗”，現(xiàn)在疫情期間，消費(fèi)者高度重視環(huán)保和免疫力，索菲亞，這個駕輕就熟的道具演示竟然沒有做，實在太可惜了！
在本次歐派直播里，我們也很難看到這種演示道具，時間都花在“砍價”上了。
化石哥，堅持認(rèn)為，家居直播現(xiàn)在還是剛開始的1.0版本，線下的砍價會模式，絕對不是線上家居直播營銷的最優(yōu)模式，只要敢于創(chuàng)新，敢于嘗試，巨大的家居直播商機(jī)正在等待優(yōu)秀的家居品牌企業(yè)登場，家居直播營銷的精彩才剛開始！
(文章來源：三粒米教育-公眾號，侵刪）
