“優(yōu)等生”金牌廚柜2019年關(guān)店率僅0.85%，堪稱行業(yè)奇跡，凈增385家新店。

 金牌廚柜是櫥柜行業(yè)定位中高端的典型品牌，在消費(fèi)者眼里妥妥的高端品牌，金牌以21.25億總營(yíng)收居定制行業(yè)上榜品牌的第六名，今天我們來(lái)捋一下金牌的2019年報(bào)。


簡(jiǎn)述

 

金牌在品牌運(yùn)營(yíng)、傳播過(guò)程中樹(shù)立起非常良好的品牌形象，其產(chǎn)品理念也深入人心，印象中最深刻的是櫥柜的“量體裁柜”，在一眾友商都以標(biāo)準(zhǔn)柜定制的情況下，金牌櫥柜是業(yè)內(nèi)較早提出按用戶手肘高度等人體工程學(xué)數(shù)據(jù)來(lái)定制櫥柜的廠商。此外，金牌推出的桔家子品牌產(chǎn)品等一出街即行業(yè)精品的態(tài)度讓業(yè)內(nèi)人士也大為贊賞。

品類及渠道

 

金牌旗下?lián)碛?ldquo;金牌廚柜、桔家衣柜、桔家木門、智能家居、桔家云整裝”幾大品類，并且開(kāi)拓了海外渠道進(jìn)行銷售。

 

在報(bào)告內(nèi)，金牌廚柜同比增長(zhǎng)16%，桔家衣柜同比增長(zhǎng)121%，桔家木門、智能家居、桔家云整裝幾大品類的業(yè)務(wù)也有序發(fā)展，衣柜、木門兩個(gè)品類達(dá)到了500多家店面的渠道規(guī)模，智能家居、桔家云整裝業(yè)務(wù)逐漸鋪開(kāi)。至于海外渠道受到中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，發(fā)展低于預(yù)期，但仍有近10%的增長(zhǎng)率。

 

研發(fā)、營(yíng)銷創(chuàng)新

 

研發(fā)方面，描述了“量體裁柜”的理念，通過(guò)功能化、智能化等角度進(jìn)行闡述，在研發(fā)支出上達(dá)到1億級(jí)，去同期相對(duì)比增長(zhǎng)了30.77%，功能化分區(qū)是廚柜品類廠商長(zhǎng)期研究方向，但智能化作為提升生活品質(zhì)的重要研發(fā)方向，在近年來(lái)才陸續(xù)被受到重視，目前各個(gè)廠商都有不同的智能規(guī)劃。

 

營(yíng)銷方面，我們注意到金牌仍在著眼于經(jīng)銷商角度(客戶)的營(yíng)銷創(chuàng)新，“對(duì)于重點(diǎn)區(qū)域及競(jìng)品主要所在區(qū)域，除了給予政策和資源上的支持，也通過(guò)私董會(huì)給予智力上的支持。”是該部分的重要信息點(diǎn)。

 

品牌事件

 

在品牌事件方面，我們注意到沿續(xù)多年的金牌愛(ài)廚日、金牌服務(wù)季例行展開(kāi)，舉辦過(guò)多屆與音樂(lè)有關(guān)的品牌活動(dòng)，可能最引人注意的莫過(guò)于“魔盒G-box”的發(fā)布，金牌稱之為移動(dòng)門店時(shí)代開(kāi)啟，這對(duì)于當(dāng)下的流量獲客來(lái)講是一種新嘗試。

 

小結(jié)

金牌在2019年最大的聲勢(shì)是20周年慶，最大的營(yíng)收增長(zhǎng)亮點(diǎn)在于大宗業(yè)務(wù)，在其它方面的出街宣傳信息里并沒(méi)有特別出彩的事件或案例。作為20年的老牌廠商，金牌的2019年，我們的感覺(jué)是一個(gè)字“穩(wěn)”。

金牌2019年財(cái)報(bào)收入為21.25億，但是定制家具主營(yíng)業(yè)務(wù)為20.95億，在以下的分析內(nèi)容里可能會(huì)引用20.95億這個(gè)業(yè)績(jī)。

 

分品類收入

 

廚柜仍是主力營(yíng)收點(diǎn)，占比高達(dá)85%，同時(shí)由于大宗業(yè)務(wù)等原因讓該品類在去年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了16.02%，衣柜產(chǎn)品的增幅是比較亮眼的表現(xiàn)，這和金牌近年來(lái)在桔家品牌上的投入有較大關(guān)系，比方說(shuō)讓桔家品牌去參加展會(huì)，各種獨(dú)立的品牌廣告等，此外也是櫥柜經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的大熱門品類，所以衣柜品類的業(yè)績(jī)才有機(jī)會(huì)大增。

木門產(chǎn)品出現(xiàn)這樣的表現(xiàn)有點(diǎn)詫異，如果以營(yíng)業(yè)收入去除以木門套數(shù)的話（P16）5299套，能得到出廠價(jià)約為1435.8元/樘，這個(gè)值僅供參考。

 

其它家居品收入僅39萬(wàn)的這個(gè)值感覺(jué)有點(diǎn)“不正常”，相對(duì)于其它友商動(dòng)轍數(shù)億的表現(xiàn)來(lái)看，金牌在其它家居品上的營(yíng)收過(guò)于慘淡了一些，作為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)也許在未來(lái)會(huì)受到重視，或者金牌把配套的家居用品部分納入了衣柜、廚柜類產(chǎn)品業(yè)績(jī)里？

 

通過(guò)觀察多家公司的毛利率我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，越是主營(yíng)產(chǎn)品的毛利率也越高，越是新品類或者是不熟悉的品類毛利率越低，這和廠商習(xí)慣性研發(fā)、生產(chǎn)哪類產(chǎn)品有直接關(guān)系，主營(yíng)的起家行業(yè)更熟悉，所以毛利率越高?？傮w來(lái)看，主營(yíng)產(chǎn)品毛利率通常都在30-35%至以上，而非主營(yíng)的如木門品類，在10%以上表現(xiàn)，所以金牌的分品類收入屬于比較正常的毛利率。

 

分渠道收入

金牌廚柜的經(jīng)銷商渠道占比受大宗業(yè)務(wù)影響，下滑至61.96%這在廚柜品類起家的廠商們來(lái)講具有代表性，2019年年報(bào)里的廚柜廠商們都存在不同程度的這種下滑，這是廚柜行業(yè)多元化發(fā)展的一個(gè)顯著標(biāo)志。

 

上面表格里最顯眼的并不是大宗業(yè)務(wù)，而是直營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率，高達(dá)71%，這說(shuō)明了金牌的品牌溢價(jià)能力極高，結(jié)合P21的數(shù)據(jù)還能看到直營(yíng)業(yè)務(wù)相對(duì)于2018年來(lái)講收入降低了11.46%之外，營(yíng)業(yè)成本下滑了24.26%，這個(gè)逆差值在10%左右。

 

分地區(qū)營(yíng)收

除華東外，華南昌、華中、西南占比相當(dāng)，其中華南的增速最明顯，達(dá)到55.31%，華南作為定制行業(yè)的兵家重鎮(zhèn)還能取得這樣的增幅著實(shí)不易，此外在華東、華北、西南均有超20%增速，而西南增速達(dá)到42.63%，西南地區(qū)也是定制行業(yè)的發(fā)展高地，能達(dá)到這樣的增速他們背后肯定做了很多不為人知的努力。

 

小結(jié)

 

分產(chǎn)品、分渠道的數(shù)據(jù)并不讓人意外，這是一個(gè)廚柜品類起家的定制品牌正常的表現(xiàn)，但是分地區(qū)里的華南、西南地區(qū)高增長(zhǎng)讓我們感覺(jué)不可思議，如果這樣的增速態(tài)勢(shì)能稍稍保持一下就堪比金牌廚柜的第二春了，畢竟這兩地的市場(chǎng)有巨大的想象空間。

反復(fù)比對(duì)沒(méi)有找到經(jīng)銷商店和直營(yíng)店的具體數(shù)字，所以僅能以品類來(lái)做分析。

如果不是親自做的這個(gè)報(bào)表簡(jiǎn)直不敢相信，如此低的關(guān)店率，算是行業(yè)最低了吧。這個(gè)極致的數(shù)據(jù)表明金牌廚柜以及其子品牌的營(yíng)利能力和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力受到經(jīng)銷商好評(píng)，并且絕大部分經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)表現(xiàn)在廠商接受范圍內(nèi)。

 

經(jīng)銷商與廠家都是雙向選擇，當(dāng)經(jīng)銷商不賺錢的時(shí)候可能會(huì)關(guān)店，當(dāng)廠家認(rèn)為經(jīng)銷商不帶來(lái)營(yíng)利時(shí)也有可能會(huì)關(guān)店，所以取得如此低的關(guān)店率極為難得，也不知道能不能記入定制行業(yè)史冊(cè)？：）

 

平均營(yíng)收

 

由于品類營(yíng)收里包括大宗業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)，該兩項(xiàng)類別占比26.7%，所以以下的營(yíng)業(yè)收入數(shù)值我們將乘以73.3%得出值。

上述值僅供參考，金牌這些店面的數(shù)據(jù)成績(jī)和友商比起來(lái)不太樂(lè)觀，即便是考慮到有部分新建店面的情況也是如此（其它友商也是把新建店面合并計(jì)算的），造成這樣數(shù)據(jù)表現(xiàn)我們認(rèn)為有幾種可能。

第一種，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)金牌的產(chǎn)品溢價(jià)值極高，所以較少的回款可以支撐到較大的整體營(yíng)收，第二種，經(jīng)銷商質(zhì)量不夠好，不然不會(huì)有這么低的回款額。我們傾向于第一種可能，因?yàn)榫臀覀兛催^(guò)的金牌店面來(lái)講，整體質(zhì)素在行業(yè)里偏上等的表現(xiàn)，店面優(yōu)秀的表現(xiàn)極易產(chǎn)生更高溢價(jià)空間的成交機(jī)會(huì)。

 

小結(jié)

 

金牌的直營(yíng)店在2018、2019年財(cái)報(bào)里均未披露數(shù)量，但互聯(lián)網(wǎng)上的信息來(lái)看，約40-60家，如果以2.37億作為基數(shù)來(lái)看，每家年均回款約在592.5萬(wàn)-395萬(wàn)之間，當(dāng)然這個(gè)數(shù)值是基于互聯(lián)網(wǎng)上的信息判斷，可能存在一定誤差。

 

這一小段里，極低的關(guān)店率是金牌在經(jīng)銷商生存解析方面最值得關(guān)注的點(diǎn)，而店面回款額這一塊就仁者見(jiàn)仁了，因?yàn)樘嗖淮_定性存在。

以下數(shù)據(jù)來(lái)源于P91的“支付給職工及為職工支付的現(xiàn)金”部分，合計(jì)3.82億，僅供參考。

在金牌年報(bào)里出現(xiàn)了廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)兩個(gè)值，如果我們相加則得到7451萬(wàn)的值，與P189里提到的廣告宣傳費(fèi)7313萬(wàn)相當(dāng)，我們以P189頁(yè)值為基準(zhǔn)。

上述表格僅供參考，測(cè)算數(shù)據(jù)是投入18.28萬(wàn)的廣告費(fèi)后可獲得1家店面新增，銷售數(shù)據(jù)的投入產(chǎn)出比是指，每投入1元錢的廣告，可獲得28.63元收入。

總結(jié)

金牌廚柜在2019年的表現(xiàn)整體來(lái)講是比較優(yōu)秀的，畢竟達(dá)到了24.90%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，加上一貫以來(lái)的品牌良好形象表現(xiàn)，我們比較看好金牌的未來(lái)，從店面數(shù)量角度來(lái)講，金牌仍有極大的增長(zhǎng)空間，從營(yíng)收預(yù)期來(lái)看，不論是經(jīng)銷商門店還是直營(yíng)店、大宗業(yè)務(wù)、家居家品等都有極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，木門作為新品類也有較高的增長(zhǎng)空間。