“優(yōu)等生”金牌廚柜2019年關(guān)店率僅0.85%，堪稱行業(yè)奇跡，凈增385家新店。

 金牌廚柜是櫥柜行業(yè)定位中高端的典型品牌，在消費者眼里妥妥的高端品牌，金牌以21.25億總營收居定制行業(yè)上榜品牌的第六名，今天我們來捋一下金牌的2019年報。


簡述

 

金牌在品牌運營、傳播過程中樹立起非常良好的品牌形象，其產(chǎn)品理念也深入人心，印象中最深刻的是櫥柜的“量體裁柜”，在一眾友商都以標(biāo)準(zhǔn)柜定制的情況下，金牌櫥柜是業(yè)內(nèi)較早提出按用戶手肘高度等人體工程學(xué)數(shù)據(jù)來定制櫥柜的廠商。此外，金牌推出的桔家子品牌產(chǎn)品等一出街即行業(yè)精品的態(tài)度讓業(yè)內(nèi)人士也大為贊賞。

品類及渠道

 

金牌旗下?lián)碛?ldquo;金牌廚柜、桔家衣柜、桔家木門、智能家居、桔家云整裝”幾大品類，并且開拓了海外渠道進(jìn)行銷售。

 

在報告內(nèi)，金牌廚柜同比增長16%，桔家衣柜同比增長121%，桔家木門、智能家居、桔家云整裝幾大品類的業(yè)務(wù)也有序發(fā)展，衣柜、木門兩個品類達(dá)到了500多家店面的渠道規(guī)模，智能家居、桔家云整裝業(yè)務(wù)逐漸鋪開。至于海外渠道受到中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，發(fā)展低于預(yù)期，但仍有近10%的增長率。

 

研發(fā)、營銷創(chuàng)新

 

研發(fā)方面，描述了“量體裁柜”的理念，通過功能化、智能化等角度進(jìn)行闡述，在研發(fā)支出上達(dá)到1億級，去同期相對比增長了30.77%，功能化分區(qū)是廚柜品類廠商長期研究方向，但智能化作為提升生活品質(zhì)的重要研發(fā)方向，在近年來才陸續(xù)被受到重視，目前各個廠商都有不同的智能規(guī)劃。

 

營銷方面，我們注意到金牌仍在著眼于經(jīng)銷商角度(客戶)的營銷創(chuàng)新，“對于重點區(qū)域及競品主要所在區(qū)域，除了給予政策和資源上的支持，也通過私董會給予智力上的支持。”是該部分的重要信息點。

 

品牌事件

 

在品牌事件方面，我們注意到沿續(xù)多年的金牌愛廚日、金牌服務(wù)季例行展開，舉辦過多屆與音樂有關(guān)的品牌活動，可能最引人注意的莫過于“魔盒G-box”的發(fā)布，金牌稱之為移動門店時代開啟，這對于當(dāng)下的流量獲客來講是一種新嘗試。

 

小結(jié)

金牌在2019年最大的聲勢是20周年慶，最大的營收增長亮點在于大宗業(yè)務(wù)，在其它方面的出街宣傳信息里并沒有特別出彩的事件或案例。作為20年的老牌廠商，金牌的2019年，我們的感覺是一個字“穩(wěn)”。

金牌2019年財報收入為21.25億，但是定制家具主營業(yè)務(wù)為20.95億，在以下的分析內(nèi)容里可能會引用20.95億這個業(yè)績。

 

分品類收入

 

廚柜仍是主力營收點，占比高達(dá)85%，同時由于大宗業(yè)務(wù)等原因讓該品類在去年基礎(chǔ)上增長了16.02%，衣柜產(chǎn)品的增幅是比較亮眼的表現(xiàn)，這和金牌近年來在桔家品牌上的投入有較大關(guān)系，比方說讓桔家品牌去參加展會，各種獨立的品牌廣告等，此外也是櫥柜經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的大熱門品類，所以衣柜品類的業(yè)績才有機(jī)會大增。

木門產(chǎn)品出現(xiàn)這樣的表現(xiàn)有點詫異，如果以營業(yè)收入去除以木門套數(shù)的話（P16）5299套，能得到出廠價約為1435.8元/樘，這個值僅供參考。

 

其它家居品收入僅39萬的這個值感覺有點“不正常”，相對于其它友商動轍數(shù)億的表現(xiàn)來看，金牌在其它家居品上的營收過于慘淡了一些，作為一個新的增長點也許在未來會受到重視，或者金牌把配套的家居用品部分納入了衣柜、廚柜類產(chǎn)品業(yè)績里？

 

通過觀察多家公司的毛利率我們會發(fā)現(xiàn)，越是主營產(chǎn)品的毛利率也越高，越是新品類或者是不熟悉的品類毛利率越低，這和廠商習(xí)慣性研發(fā)、生產(chǎn)哪類產(chǎn)品有直接關(guān)系，主營的起家行業(yè)更熟悉，所以毛利率越高?？傮w來看，主營產(chǎn)品毛利率通常都在30-35%至以上，而非主營的如木門品類，在10%以上表現(xiàn)，所以金牌的分品類收入屬于比較正常的毛利率。

 

分渠道收入

金牌廚柜的經(jīng)銷商渠道占比受大宗業(yè)務(wù)影響，下滑至61.96%這在廚柜品類起家的廠商們來講具有代表性，2019年年報里的廚柜廠商們都存在不同程度的這種下滑，這是廚柜行業(yè)多元化發(fā)展的一個顯著標(biāo)志。

 

上面表格里最顯眼的并不是大宗業(yè)務(wù)，而是直營業(yè)務(wù)的毛利率，高達(dá)71%，這說明了金牌的品牌溢價能力極高，結(jié)合P21的數(shù)據(jù)還能看到直營業(yè)務(wù)相對于2018年來講收入降低了11.46%之外，營業(yè)成本下滑了24.26%，這個逆差值在10%左右。

 

分地區(qū)營收

除華東外，華南昌、華中、西南占比相當(dāng)，其中華南的增速最明顯，達(dá)到55.31%，華南作為定制行業(yè)的兵家重鎮(zhèn)還能取得這樣的增幅著實不易，此外在華東、華北、西南均有超20%增速，而西南增速達(dá)到42.63%，西南地區(qū)也是定制行業(yè)的發(fā)展高地，能達(dá)到這樣的增速他們背后肯定做了很多不為人知的努力。

 

小結(jié)

 

分產(chǎn)品、分渠道的數(shù)據(jù)并不讓人意外，這是一個廚柜品類起家的定制品牌正常的表現(xiàn)，但是分地區(qū)里的華南、西南地區(qū)高增長讓我們感覺不可思議，如果這樣的增速態(tài)勢能稍稍保持一下就堪比金牌廚柜的第二春了，畢竟這兩地的市場有巨大的想象空間。

反復(fù)比對沒有找到經(jīng)銷商店和直營店的具體數(shù)字，所以僅能以品類來做分析。

如果不是親自做的這個報表簡直不敢相信，如此低的關(guān)店率，算是行業(yè)最低了吧。這個極致的數(shù)據(jù)表明金牌廚柜以及其子品牌的營利能力和市場運營能力受到經(jīng)銷商好評，并且絕大部分經(jīng)銷商的業(yè)績表現(xiàn)在廠商接受范圍內(nèi)。

 

經(jīng)銷商與廠家都是雙向選擇，當(dāng)經(jīng)銷商不賺錢的時候可能會關(guān)店，當(dāng)廠家認(rèn)為經(jīng)銷商不帶來營利時也有可能會關(guān)店，所以取得如此低的關(guān)店率極為難得，也不知道能不能記入定制行業(yè)史冊？：）

 

平均營收

 

由于品類營收里包括大宗業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)，該兩項類別占比26.7%，所以以下的營業(yè)收入數(shù)值我們將乘以73.3%得出值。

上述值僅供參考，金牌這些店面的數(shù)據(jù)成績和友商比起來不太樂觀，即便是考慮到有部分新建店面的情況也是如此（其它友商也是把新建店面合并計算的），造成這樣數(shù)據(jù)表現(xiàn)我們認(rèn)為有幾種可能。

第一種，經(jīng)銷商經(jīng)營金牌的產(chǎn)品溢價值極高，所以較少的回款可以支撐到較大的整體營收，第二種，經(jīng)銷商質(zhì)量不夠好，不然不會有這么低的回款額。我們傾向于第一種可能，因為就我們看過的金牌店面來講，整體質(zhì)素在行業(yè)里偏上等的表現(xiàn)，店面優(yōu)秀的表現(xiàn)極易產(chǎn)生更高溢價空間的成交機(jī)會。

 

小結(jié)

 

金牌的直營店在2018、2019年財報里均未披露數(shù)量，但互聯(lián)網(wǎng)上的信息來看，約40-60家，如果以2.37億作為基數(shù)來看，每家年均回款約在592.5萬-395萬之間，當(dāng)然這個數(shù)值是基于互聯(lián)網(wǎng)上的信息判斷，可能存在一定誤差。

 

這一小段里，極低的關(guān)店率是金牌在經(jīng)銷商生存解析方面最值得關(guān)注的點，而店面回款額這一塊就仁者見仁了，因為太多不確定性存在。

以下數(shù)據(jù)來源于P91的“支付給職工及為職工支付的現(xiàn)金”部分，合計3.82億，僅供參考。

在金牌年報里出現(xiàn)了廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費兩個值，如果我們相加則得到7451萬的值，與P189里提到的廣告宣傳費7313萬相當(dāng)，我們以P189頁值為基準(zhǔn)。

上述表格僅供參考，測算數(shù)據(jù)是投入18.28萬的廣告費后可獲得1家店面新增，銷售數(shù)據(jù)的投入產(chǎn)出比是指，每投入1元錢的廣告，可獲得28.63元收入。

總結(jié)

金牌廚柜在2019年的表現(xiàn)整體來講是比較優(yōu)秀的，畢竟達(dá)到了24.90%的業(yè)績增長，加上一貫以來的品牌良好形象表現(xiàn)，我們比較看好金牌的未來，從店面數(shù)量角度來講，金牌仍有極大的增長空間，從營收預(yù)期來看，不論是經(jīng)銷商門店還是直營店、大宗業(yè)務(wù)、家居家品等都有極大的市場機(jī)會，木門作為新品類也有較高的增長空間。