我們亦將中國(guó)定制家居行業(yè)已上市且公示了廣告費(fèi)的八個(gè)品牌進(jìn)行了分析比對(duì)，詳情如下。
誰(shuí)家的廣告投入最多?
能看到歐派、尚品宅配在廣告投入方面均超過(guò)3億規(guī)模，如果去掉皮阿諾的高漲幅外，其余7家定制品牌平均年度廣告投入較前一年漲幅達(dá)到29.8%。
小結(jié)
品牌影響力與品牌營(yíng)收產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，理論上講，影響力越大的品牌營(yíng)收也就越高。從上述報(bào)表我們可以看到品牌營(yíng)收越高的品牌廣告投入金額其實(shí)就越大。
廣告投入又直接與品牌影響力產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而皮阿諾也是意識(shí)這一點(diǎn)，在2017年的廣告投入方面大幅上漲投入費(fèi)用，從2016年的不足500萬(wàn)，到2017年的1200萬(wàn)。
誰(shuí)家的廣告效益最好？
前文有講到廣告效益等于每投入1元的營(yíng)收業(yè)績(jī)，能看到如下內(nèi)容。
從數(shù)據(jù)角度來(lái)看皮阿諾成了“最會(huì)”投廣告的品牌方，最高能達(dá)到1元廣告投入換回138元營(yíng)收，而尚品宅配是“最不會(huì)”投廣告的品牌方，最低的甚至達(dá)到1元的廣告只能換回15.86元營(yíng)收。
小結(jié)
越少的投入換回越大的回報(bào)是所以企業(yè)主都希望的表現(xiàn)，但遺憾的是現(xiàn)在媒體環(huán)境以及占領(lǐng)消費(fèi)者心智的難度越來(lái)越高，廣告效益大并不能直接認(rèn)為廣告投放得好，也就是說(shuō)花錢本身也是一項(xiàng)技術(shù)活。
除去頭尾部的兩個(gè)品牌我們能看到這幾家營(yíng)收蒸蒸日上的上市公司廣告效益在20-30元的比重比較常見(jiàn)，過(guò)低或者過(guò)高都略顯異常。
廣告投入占比多少合適？
遇到過(guò)的各個(gè)品牌方最喜歡問(wèn)的一句話，不知道年度投入多少?gòu)V告費(fèi)合適，心里沒(méi)有譜，這個(gè)表可以給出答案來(lái)了。
這個(gè)表背后還有一個(gè)參考信息是近幾年雖然整個(gè)定制行業(yè)都大熱，但是除了頭牌的歐派、索菲亞外，尚品宅配、志邦、好萊客也有不俗的影響力提升，通過(guò)表格就能看到他們的高關(guān)注確實(shí)與高投入息息相關(guān)。
去掉頭尾部的品牌投入占比，我們能看到大部份的品牌廣告費(fèi)投入在3%以上，即我們常說(shuō)的3個(gè)點(diǎn)，全部拉通了來(lái)看，年化性的平均品牌廣告費(fèi)投入也在3.5%以上。
小結(jié)
所謂品牌影響力在這個(gè)表里就能看到都是真金白銀“燒”出來(lái)的，沒(méi)有真正意義上的少投入高回報(bào)，或者是不投入就能產(chǎn)生高影響力的事情發(fā)生。
營(yíng)收越多廣告費(fèi)越高？
營(yíng)收越高的品牌廣告費(fèi)投入就越高？在下面的這個(gè)圖表里能體現(xiàn)出來(lái)。
可能會(huì)有人問(wèn)尚品宅配廣告費(fèi)比索菲亞高很多?。空?qǐng)注意一個(gè)情況，尚品宅配旗下有兩個(gè)成熟的定制品牌在運(yùn)營(yíng)，維意、尚品宅配，甚至還有一個(gè)圓方軟件公司也可能會(huì)產(chǎn)生廣告投入。
而索菲亞則僅有一個(gè)成熟的定制衣柜品牌索菲亞在運(yùn)營(yíng)，以及一個(gè)并不成熟的司米櫥柜有部份品牌廣告投入。
小結(jié)
營(yíng)收越多 + 旗下品牌越多 = 廣告投入越多 ≈ 品牌影響力越大，這樣的公式是成立的，所以那些多品牌運(yùn)營(yíng)，又想多品牌產(chǎn)生收益的，是不是該重新規(guī)劃一下廣告投入呢？
大牌們都投了哪些廣告？
雖然目前幾乎所有品牌都在講全媒體投放，但是我們以行業(yè)人士作為受眾而言，看到過(guò)以下類型的廣告投放。
顏色越深比重或者花費(fèi)越大，能看到各個(gè)品牌其實(shí)在上述的機(jī)場(chǎng)、高鐵、百度、行業(yè)媒體等渠道消費(fèi)較高，很多廣告的受眾還只是面向的經(jīng)銷商，并未到用戶層面。
廣告費(fèi) / 宣傳費(fèi)
在各個(gè)品牌的年報(bào)里，出現(xiàn)了廣告費(fèi)和宣傳費(fèi)兩種成本，其中歐派把兩者合二為一的稱為“廣告展銷費(fèi)”、尚品宅配的年報(bào)里則是叫“廣告宣傳費(fèi)”，事實(shí)上這兩者是不同定義。
廣告費(fèi)通常來(lái)講是指電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等廣告投入，而宣傳費(fèi)則是DM單類物料制作投入，比方說(shuō)索菲亞就有兩者分別列出，其中宣傳費(fèi)用在2864.30萬(wàn)元。
編后語(yǔ)
“天上不會(huì)掉餡餅 努力奮斗才能夢(mèng)想成真”，傳統(tǒng)企業(yè)做品牌化轉(zhuǎn)型也是如此，品牌化投入并不是一蹴而就的事情，是個(gè)長(zhǎng)期工作。
天上不會(huì)掉餡餅，也不會(huì)讓品牌一夜爆紅。那些爆紅且持續(xù)產(chǎn)生影響力的品牌在背后都有普通人看不見(jiàn)的手在長(zhǎng)期推動(dòng)，不然爆紅只會(huì)是曇花一現(xiàn)。
廣告投入亦不是想當(dāng)然的投放動(dòng)作，必須匹配嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐斗艡C(jī)制才行，根據(jù)中遠(yuǎn)期目標(biāo)以及各項(xiàng)數(shù)據(jù)監(jiān)控來(lái)評(píng)估廣告投入才是最科學(xué)的。
