“獨(dú)行俠”好萊客艱難的2019年。

 在定制行業(yè)上市公司梯隊(duì)里，原先的定制衣柜品類細(xì)分隊(duì)伍里與索菲亞同級(jí)別PK的僅有好萊客，雖然現(xiàn)在從業(yè)績(jī)上來(lái)看被索菲亞遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了身后，但好萊客依然以行業(yè)業(yè)績(jī)第五的排名引起了很多人的關(guān)注，甚至如果只看經(jīng)銷商渠道營(yíng)收的話，好萊客可以名列第四。今天我們來(lái)看一看好萊客。


前言

 

好萊客在原先的定制衣柜細(xì)分行業(yè)開(kāi)始就“與眾不同”，怎么理解呢，就是很多行業(yè)級(jí)的會(huì)議、活動(dòng)、事件里較鮮見(jiàn)好萊客人員的身影，很長(zhǎng)時(shí)段內(nèi)的好萊客或者可以用博洛尼提出的“自在孤獨(dú)”來(lái)形容，后來(lái)好萊客慢慢開(kāi)始入群，但關(guān)于好萊客的信息量仍不夠多，以至于很多人都“忘記”了這個(gè)曾經(jīng)的衣柜行業(yè)第二名。

多品類集成轉(zhuǎn)型啟動(dòng)

 

行業(yè)里“大家居”口號(hào)喊了很久，好萊客完成了衣柜、櫥柜、木門、門窗、成品配套的布局，通過(guò)自產(chǎn)、合資等手段展開(kāi)了這些品類的生產(chǎn)、銷售，并且在2019年取得了一定成績(jī)，雖然新增品類們?cè)跇I(yè)績(jī)占比上仍不夠出色。

好萊客的多品類集成從年報(bào)介紹而言，從品類選擇、產(chǎn)品研發(fā)、組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)思路等都比較完備，形成多品類集成轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)框架，并非為了大家居而大家居。

 

全渠道獲客

 

好萊客通過(guò)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)投放、零售改革任重道遠(yuǎn)、家裝渠道收入倍增、電商平臺(tái)穩(wěn)健成長(zhǎng)、拎包入住快速發(fā)展、工程業(yè)務(wù)積極開(kāi)拓”等信息來(lái)表述他們?cè)谌阔@客上做出的努力與嘗試。

 

上述幾項(xiàng)里，值得關(guān)注的是“零售改革與家裝渠道”，零售改革是對(duì)已有的經(jīng)銷商渠道動(dòng)刀子，從經(jīng)銷商店面角度進(jìn)行業(yè)績(jī)突破，而家裝渠道每個(gè)廠商的說(shuō)法有所差異，其它品牌或就叫“整裝合作”了，好萊客年報(bào)里的“至 2019 年末，家裝渠道占總收入比例已超過(guò)7%”，這個(gè)值與總營(yíng)收對(duì)比來(lái)看約1.5億。

 

全渠道獲客是每個(gè)品牌都在談的事情，每個(gè)版塊的布局和落地都需要較長(zhǎng)時(shí)間去驗(yàn)證是否適合自己，好萊客的工程業(yè)績(jī)來(lái)看，僅1千余萬(wàn)就表明在2019年工程業(yè)務(wù)獲客拓展方面較為乏力。

 

貼近用戶

 

在我們目前已研究過(guò)年報(bào)的品牌而言，僅好萊客在年報(bào)里花篇幅講到“用戶”相關(guān)的動(dòng)作，并且“核心管理層走訪全國(guó)多個(gè)城市，深入了解市場(chǎng)”“一城一策”的方式去執(zhí)行，我們認(rèn)為這兩個(gè)點(diǎn)從做了到做好將會(huì)支撐起好萊客未來(lái)非常高的營(yíng)收。

 

很多時(shí)候定制廠商把精力放在研究“客戶”即經(jīng)銷商身上，“用戶”級(jí)的研究偏少，好萊客等一些頭部品牌對(duì)此開(kāi)始重視起來(lái)是個(gè)很不錯(cuò)的信號(hào)。

 

全面數(shù)字化&品牌試點(diǎn)

 

用較少的篇幅帶過(guò)他們?cè)谶@兩個(gè)方面的努力，前者“數(shù)字化”是定制廠商們常年提到的一個(gè)點(diǎn)，在好萊客角度可以拿來(lái)講的故事并不多，而品牌試點(diǎn)也還止步于合資做了個(gè)門窗品牌以及一個(gè)低調(diào)上線了個(gè)副牌，從字里行間來(lái)看，還沒(méi)有太大底氣。

 

小結(jié)

 

好萊客的2019年給我們的感覺(jué)是“重啟”，不管是新品類或者是從用戶、經(jīng)銷商角度的研究又或者是新品牌的試點(diǎn)等都可以用這個(gè)詞來(lái)形容。“重啟”后的好萊客是否能更好的運(yùn)行是一個(gè)問(wèn)號(hào)，但至少大概率上來(lái)講不會(huì)更差，比如上述的動(dòng)作對(duì)于我們來(lái)講都是很正向的。

好萊客的營(yíng)收總額為22.25億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為21.83億，所以下文很多地方可能會(huì)引用到后面的主營(yíng)業(yè)務(wù)值。

 

分品類收入

衣柜是核心業(yè)務(wù)，占絕對(duì)大比例，但是在2019年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。櫥柜、木門由于基數(shù)較小，所以呈現(xiàn)倍增狀態(tài)，按現(xiàn)在的業(yè)績(jī)表現(xiàn)櫥柜與木門相當(dāng)于很多省市的區(qū)域性頭部品牌的年?duì)I收了，但大盤(pán)來(lái)看該業(yè)績(jī)?nèi)詫俜浅Ｐ〉谋憩F(xiàn)。

 

成品配套的小幅度增長(zhǎng)屬于較正常的配套增速，亮眼的是門窗業(yè)務(wù)，作為2019年新開(kāi)的品類，能在首年實(shí)現(xiàn)5千多萬(wàn)的營(yíng)收，非常鮮見(jiàn)，在未來(lái)的表現(xiàn)如何，我們可以持續(xù)關(guān)注。

 

分渠道收入

經(jīng)銷商渠道占絕對(duì)大比例，達(dá)到92.9%，在去年基礎(chǔ)上有微量增加，但直營(yíng)業(yè)績(jī)降幅近10%，該降幅從側(cè)面表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，壓力大增。

宗業(yè)務(wù)的0.12億元在上市公司的同類業(yè)績(jī)面前完全不夠看，表明該類業(yè)務(wù)還有極大提升空間。

 

小結(jié)

 

通過(guò)觀察好萊客、索菲亞的年報(bào)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)共同點(diǎn)，1、以衣柜品類起家的廠商在衣柜品類上仍是主力，櫥柜及其它業(yè)務(wù)占比相對(duì)較小，2、大宗業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不夠樂(lè)觀，但也反映出有提升空間，3、非常依賴經(jīng)銷商渠道帶來(lái)的營(yíng)收，大宗業(yè)務(wù)、直營(yíng)等方式目前都尚處于較小占比。

03

經(jīng)銷商生存解讀

在經(jīng)銷商數(shù)量及生存狀態(tài)這塊好萊客給了我們驚喜，詳情如下。

在超千家的品牌廠商來(lái)講，關(guān)店率、新店率幾乎持平的狀態(tài)表示該品牌增速陷入瓶頸期，如果再?zèng)]有強(qiáng)有力的手段進(jìn)行挽回的話，關(guān)店率將會(huì)逐漸大于新店率，品牌就會(huì)進(jìn)入下坡道。

 

從數(shù)量上來(lái)看，好萊客還有較大的新店開(kāi)設(shè)機(jī)會(huì)，我們預(yù)估峰值對(duì)于好萊客而言，仍可新增少則500家，多則1000家的店面。

 

平均營(yíng)收

 

好萊客有在年報(bào)里提及到不同等級(jí)的城市店面數(shù)量、營(yíng)收占比等信息，我們得出以下內(nèi)容。（P28）

上述值與前三強(qiáng)比起來(lái)弱很多，但是如果除去他們的店面面積差異，品牌廣告投入等差異的話，好萊客的各級(jí)店?duì)I收業(yè)績(jī)代表著行業(yè)中等偏上的水準(zhǔn)了。

 

在上述基礎(chǔ)上，我們還依據(jù)P7所列出的每個(gè)季度收入占比，進(jìn)行一下月均回款。

能看到好萊客的A類店面月均營(yíng)收為7.8萬(wàn)-14.4萬(wàn)/家，B類店面為7.4萬(wàn)-13.59萬(wàn)/家，C類為5萬(wàn)-9.16萬(wàn)/家。

 

小結(jié)

 

當(dāng)我們把這個(gè)月均成績(jī)下放到每個(gè)季度后發(fā)現(xiàn)這個(gè)值真夠慘的，因?yàn)檫@個(gè)月均里還有做得特別好的經(jīng)銷商店面被平均了，所以也就能想象到做得差的那些經(jīng)銷商的生存狀態(tài)了，也體現(xiàn)出終端店面的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，店面租金、人員開(kāi)支、進(jìn)貨成本....等結(jié)合起來(lái)一算會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的壓力非常大。

在P103里我們看到“支付給職工及為職工支付的現(xiàn)金”為4.45億，如果將此值設(shè)定為好萊客年度總薪酬支出的話，得出以下表。

小結(jié)

上述表格比較具有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)除了預(yù)估年收入外，就是生產(chǎn)人員部分的人均年產(chǎn)出了，就我們已知的數(shù)據(jù)來(lái)看，好萊客的生產(chǎn)人員人均年產(chǎn)出處于行業(yè)較優(yōu)秀的水準(zhǔn)，但如果參考到志邦的參數(shù)來(lái)看還有提升空間。

好萊客在2019年里總共支出了9769萬(wàn)廣告宣傳費(fèi)，如果按總營(yíng)收22.25億來(lái)計(jì)算的話，該廣告費(fèi)占總營(yíng)收的4.39%，“1元廣告投放可換回22.76元”，如果把該廣告值平均到每家店面來(lái)算，好萊客“為每家店面投放了5.44萬(wàn)”，數(shù)值僅供參考。

總結(jié)

基于好萊客在行業(yè)里的曝光度以及參加各種行業(yè)活動(dòng)的頻次，我們認(rèn)為好萊客可以堪稱“獨(dú)行俠”，不存在褒義或者貶義，只是一個(gè)形容詞。從這份2019年報(bào)來(lái)看好萊客在該年面臨了巨大的挑戰(zhàn)，也在進(jìn)行大量的嘗試，但效果并沒(méi)有想象中的那么樂(lè)觀，以至于最后的增長(zhǎng)率等數(shù)值并不理想，2019年之于好萊客來(lái)講可謂是“艱難”的一年。

希望好萊客早日走出滯增的困境，重現(xiàn)大師歸來(lái)。