“定制女神”索菲亞 2019年成績(jī)解讀、經(jīng)銷商生存數(shù)據(jù)、員工收入與產(chǎn)出。

 索菲亞家居是中國定制行業(yè)第一家上市公司，早在2011年就率先上市，索菲亞的上市帶動(dòng)中國定制行業(yè)的更高速發(fā)展，長(zhǎng)時(shí)間以來，索菲亞公司的一舉一動(dòng)都成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)，他們憑借定制衣柜品類的暢銷創(chuàng)造了行業(yè)風(fēng)口，讓無數(shù)的“后浪”們前仆后繼的進(jìn)入定制行業(yè)。


簡(jiǎn)述

 

很多人喜歡把歐派、索菲亞和尚品宅配當(dāng)作行業(yè)前三強(qiáng)，并常常與之對(duì)比，每家公司都有其獨(dú)特的一面，其實(shí)這三家公司是同一行業(yè)里不同業(yè)務(wù)模式的代表，歐派擅長(zhǎng)櫥柜產(chǎn)品，并以櫥柜產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品帶動(dòng)衣柜品類崛起，尚品宅配擅長(zhǎng)直營、銷售管理，銷售人員比索菲亞、歐派同類人員之和還要多，索菲亞以定制衣柜起家，擅長(zhǎng)衣柜類產(chǎn)品，帶動(dòng)櫥柜品類崛起。

 

如果要找三者的共性的話，索菲亞和歐派更像是傳統(tǒng)的定制企業(yè)，以生產(chǎn)制造為主，以授權(quán)經(jīng)銷商店面進(jìn)行銷售為主，尚品宅配是非傳統(tǒng)的定制企業(yè)，以銷售能力為主，業(yè)績(jī)達(dá)成大幅度依靠直營店面渠道。

 

作為以定制衣柜品類起家的品牌，索菲亞在該品類仍是當(dāng)之無愧的No1級(jí)企業(yè)，今天我們一起來看看他們?cè)?019年的表現(xiàn)吧。

在年度報(bào)告的第一部分是以“致敬專注 不忘初心”開篇，詳述了索菲亞在2019年所產(chǎn)生有變革以及未來的戰(zhàn)略規(guī)劃，我們截取部分信息進(jìn)行分析。

 

組織變革

 

或者可以理解為組織架構(gòu)的調(diào)整，在2019年里索菲亞公司確實(shí)出現(xiàn)了包括但不限于營銷總經(jīng)理這樣的高層人員大幅度變動(dòng)，雖公示為個(gè)人原因，但也不排除來自索菲亞的組織變革觸發(fā)。

 

營銷變革

 

由組織架構(gòu)調(diào)整帶來的營銷管理制度調(diào)整，重點(diǎn)闡述了與國內(nèi)TOP100房地產(chǎn)企業(yè)的合作以及家裝、整裝公司的合作，順便提了一下打造互聯(lián)網(wǎng)營銷矩陣。與地產(chǎn)商合作是近年來頭部品牌都在爭(zhēng)取的渠道，渠道爭(zhēng)取下來后還得看具體的業(yè)績(jī)達(dá)成，這個(gè)只有看2020年表現(xiàn)了。

 

品牌升級(jí)

 

這是2020年索菲亞最大的一個(gè)調(diào)整，將品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“柜類定制專家”，主廣告語也更新為“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”，同時(shí)特別提到該品牌戰(zhàn)略升級(jí)與“大家居”戰(zhàn)略不沖突，并說明了在“大家居”框架下，索菲亞衣柜(索菲亞定制柜）、司米櫥柜、索菲亞華鶴木門依舊是聚焦的主線。

 

就這個(gè)品牌升級(jí)我們認(rèn)為是“回歸”主業(yè)，就像格力空調(diào)那樣，雖然推了很多品類的產(chǎn)品，但最后賣得最好的還是格力空調(diào)，將品牌戰(zhàn)略調(diào)整為定制柜這并沒有什么問題。

 

其它部分

 

還提到了產(chǎn)品、數(shù)字化升級(jí)，這些都是老生常談的，給我們印象較深刻的是在廣州羅浮宮的索菲亞輕奢館店面，其整體的產(chǎn)品表達(dá)和索菲亞傳統(tǒng)的門店有了較大幅度的形象提升，大多數(shù)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)與輕奢風(fēng)格或者是說高定有匹配度。

索菲亞的營收數(shù)據(jù)是最“干”的，99.46%都來自家具制造業(yè)，年度總營收是76.86億。同比增速為5.13%，個(gè)位數(shù)的增速在2019年、2020年里的各類報(bào)道里都飽受爭(zhēng)議，比如沒有跑贏歐派的17.59%和尚品宅配的9.26%，但經(jīng)過我們的分析會(huì)發(fā)現(xiàn)這屬于行業(yè)性的增速放緩，并不只是索菲亞受到影響。

 

按產(chǎn)品分

衣柜品類，增速近乎停止，僅1.9%，能看到的原因包括越來越多的櫥柜業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的衣柜品類業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，以及由于衣柜品類低門檻帶來的中小型廠商蠶食，這是外界原因，索菲亞自身的原因年報(bào)未披露，我們?cè)诖瞬⒉蛔饕軠y(cè)。

 

櫥柜品類，如果把8.51億拿來和其它友商對(duì)比的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)介于皮阿諾（10.42億）與我樂（7.27億）之間，但要知道皮阿諾和我樂櫥柜產(chǎn)品還涵蓋工程訂單（大宗業(yè)務(wù)），并且2019年的業(yè)績(jī)受該類訂單影響極大，所以從側(cè)面我們認(rèn)為索菲亞的司米櫥柜在中國市場(chǎng)業(yè)績(jī)已非?？壳傲?。

 

木門業(yè)務(wù)，1.88億的木門業(yè)績(jī)并不算突出，在整個(gè)營收占比里也非常小，屬于孵化型品類，這版塊業(yè)務(wù)未來有較大的突破空間，畢竟木門行業(yè)也有數(shù)十億級(jí)的廠商。但同樣面臨門檻低，中小型甚至微型工廠的競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈。

 

家具家品，該品類的增速也比較樂觀，但由于基數(shù)相對(duì)較小，對(duì)于整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)僅5.59%，不排除未來大幅增長(zhǎng)的可能。

 

按渠道分

 

在報(bào)告里（P20）介紹到索菲亞的銷售渠道包括經(jīng)銷商渠道、整裝渠道、家裝渠道、大宗工程業(yè)務(wù)、電商新零售渠道和直營專賣店式。并分別列舉了銷售占比

*1 業(yè)績(jī)預(yù)估按年總營收76.8億計(jì)算，2018年預(yù)估按73.11億計(jì)算，涉及到不同的銷售收入計(jì)算方式，在此不作詳細(xì)區(qū)分，述數(shù)值僅供參考。

 

經(jīng)銷商店面業(yè)績(jī)下滑可能與普通店面減少有關(guān)，在2018年報(bào)告里店面約2600家，2019年報(bào)告里為2501家，大家居店從2018年的98家增至2019年216家等，其它詳情見后文內(nèi)容。

 

按地區(qū)分

華南、華東、華北，索菲亞在這三個(gè)區(qū)域的營收占比都超20%，并且與上年同期相較增減幅度小，這說明索菲亞在該幾個(gè)區(qū)域的運(yùn)營穩(wěn)健性，此外，西南地區(qū)以9.23億名列第四，其實(shí)西南地區(qū)的定制行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模僅次于華南，能在西南地區(qū)擁有如此成績(jī)實(shí)屬不易。

 

出口業(yè)務(wù)，相對(duì)于整體業(yè)績(jī)而言，僅3千多萬的出口業(yè)績(jī)有點(diǎn)表現(xiàn)不佳，就索菲亞這類頭部品牌來講，出口業(yè)務(wù)其實(shí)可以更加重視，會(huì)有更優(yōu)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。當(dāng)然這里面可能還存在品牌商標(biāo)授權(quán)事宜，我們?cè)谀陥?bào)里看到SOGAL商標(biāo)使用費(fèi)相關(guān)信息，也許在合約里有出口部分的約定也有可能。

 

小結(jié)

 

在索菲亞的營收數(shù)據(jù)來看，其核心渠道仍在經(jīng)銷商渠道，直營、大家居、大宗業(yè)務(wù)等雖處于上升趨勢(shì)，占比上來講與經(jīng)銷商渠道對(duì)比仍有較大差距，需要注意的是大宗業(yè)務(wù)的60%以上增長(zhǎng)，這或許是索菲亞未來業(yè)績(jī)的一個(gè)更大突破點(diǎn)。在地區(qū)劃分方面能看到索菲亞在過往業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好的多個(gè)區(qū)域都有穩(wěn)健的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但增速明顯放緩。

索菲亞在年報(bào)里就核心競(jìng)爭(zhēng)力部分介紹了“品牌力不斷攀升、積極進(jìn)取的全渠道營銷體系、擁有全方位、垂直一體化“數(shù)字化運(yùn)營平臺(tái)”，并持續(xù)優(yōu)化中、產(chǎn)品力、工業(yè)化（供應(yīng)鏈能力）--7大工廠，24條柔性生產(chǎn)線，交貨期短，準(zhǔn)確率高，返修率低。”這幾個(gè)版塊。我們來翻譯翻譯。

 

品牌力，在年報(bào)里描述了與Sogal France、SCHMIDT兩個(gè)公司的合作作為品牌力的起點(diǎn)，并描述了受眾對(duì)這個(gè)點(diǎn)的認(rèn)知，以“全國老客戶轉(zhuǎn)介率超過20%”描述消費(fèi)者的認(rèn)可。相對(duì)于國內(nèi)其它友商都是自創(chuàng)從零開始構(gòu)建品牌力而言，索菲亞的這些方式有些取巧，以至于眾說紛紜，有的人認(rèn)可，有的人吐槽。

 

渠道體系，以經(jīng)銷商、大宗業(yè)務(wù)、家裝/整裝、互聯(lián)網(wǎng)、異業(yè)聯(lián)盟這五個(gè)角度進(jìn)行介紹了渠道體系，這是當(dāng)下行業(yè)各友商都在發(fā)力的幾個(gè)賽道。

 

數(shù)字化，索菲亞的數(shù)字化主要集中在后端生產(chǎn)解決，對(duì)于前端交付方面以及營銷故事化方面不夠突出，鮮見于媒體向它的友商們那樣去深度解讀數(shù)字化成就，已知的部分僅有王自如的一個(gè)小合作介紹了下工業(yè)4.0工廠，如蜻蜓點(diǎn)水一般，介紹了些通用信息點(diǎn)。

 

產(chǎn)品力，或者應(yīng)該是講的研發(fā)能力，在業(yè)內(nèi)索菲亞的研發(fā)一直走得很穩(wěn)，印象最深刻的產(chǎn)品莫過于C2框、百葉門、康純板，前兩者是暢銷了十幾年的款式，后者是近幾年熱推的無醛板材。

 

生產(chǎn)力，24條柔性化生產(chǎn)線，設(shè)備多、設(shè)備好。這是生產(chǎn)制造型企業(yè)都會(huì)描述的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

 

小結(jié)

 

索菲亞的這幾點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力是典型的生產(chǎn)制造型企業(yè)認(rèn)為的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是投資者會(huì)關(guān)心的幾點(diǎn)，我們同期查看了小米集團(tuán)等公司的年報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些影響力更大、營收更好的公司把核心競(jìng)爭(zhēng)力都會(huì)放到“商業(yè)模式”和“產(chǎn)品”兩個(gè)大版塊上。有趣的是索菲亞的兩大友商，歐派、尚品宅配的年報(bào)里都出現(xiàn)了“商業(yè)模式”這樣的文字信息，而索菲亞沒有提及。

經(jīng)營索菲亞的經(jīng)銷商生存狀態(tài)如何？我們用以下表格嘗試還原。

 

關(guān)店率

除了大家居業(yè)務(wù)、木門業(yè)務(wù)在增長(zhǎng)外，司米、索菲亞的店面都在減少或低幅度增長(zhǎng)，這是一個(gè)不太理想的數(shù)據(jù)，不論是經(jīng)銷商放棄還是廠商主動(dòng)優(yōu)化，最終的體現(xiàn)是店面凈減。如果從中國城市數(shù)量來看，2500-2600家是不是定制家居業(yè)單品類經(jīng)銷商店面的峰值？歐派櫥柜2019年末的店面數(shù)量為2334家，歐派衣柜為2144家。

 

“2018年末，城市個(gè)數(shù)達(dá)到672個(gè)，其中，地級(jí)以上城市297個(gè)，縣級(jí)市375個(gè)。”按這個(gè)值計(jì)算，2500家店以3.72家/城市進(jìn)行分布，定制行業(yè)常規(guī)情況是下沉到縣級(jí)行政區(qū)域，如果按“2846個(gè)縣級(jí)規(guī)劃”來講，2500家亦非峰值，仍有提升空間。

 

超市店的大幅減少或許表明該渠道的引流價(jià)值或商業(yè)模式存在嚴(yán)重問題，如果在2020年再度大幅減少，將直接證明該模式在索菲亞的運(yùn)營失敗。木門店面凈值僅49家，總量達(dá)到390家，這個(gè)值也非常不樂觀，木門融合經(jīng)銷商從500家增加到560家，一年時(shí)間里僅新增了60個(gè)經(jīng)銷商愿意做木門品類。

 

因此，我們認(rèn)為索菲亞在2019年經(jīng)銷商渠道管理這一版塊做得不夠好，在經(jīng)銷商渠道拓展方面甚至可以打上不及格的分?jǐn)?shù)。

 

單店平均收入

 

前文提到經(jīng)銷商渠道的營收占比為83.86%，以76.86億總營收為基數(shù)，我們以該比值得到以下表格。

根據(jù)測(cè)算，索菲亞衣柜門店平均年?duì)I收為207.08萬+9.12萬，約216.2萬/家，司米櫥柜門店約為84.48萬+9.12萬，約93.6萬/家，木門店約40.51萬/家。綜合下來，按3952家店面計(jì)算，約163.09萬/家。但是上述值里存在一個(gè)較大變數(shù)，即大家居店，由于未公布大家居店的單獨(dú)營收，我們把大家居店的業(yè)績(jī)并入了衣柜、櫥柜、木門等品類店?duì)I收里了，所以包括衣柜的216.2萬、93.6萬、40.51萬這三個(gè)值都有可能存在一定數(shù)值的下滑。

 

城市級(jí)別營收測(cè)算

 

年報(bào)里P20公布了索菲亞不同城市級(jí)別不同的營收占比，以51.79億衣柜及配件營收加上家具家品的2.28億（2501家平均營收之和）計(jì)54.07億為基數(shù)，我們按此營收占比再度拆分一下數(shù)據(jù)。

這里存在的變數(shù)還是前面提到的大家居店和家具家品、木門、櫥柜的融合業(yè)績(jī)，所以單店平均業(yè)績(jī)存在一定的誤差。

 

在年報(bào)里提及到客單價(jià)為11592元/單，按此值計(jì)算，四五線城市單店完成123個(gè)客戶，地級(jí)市完成213個(gè)客戶，省會(huì)城市完成336個(gè)客戶即可達(dá)到平均線。如果按每個(gè)城市的交房數(shù)據(jù)來對(duì)比這個(gè)平均成績(jī)的話，那么單店業(yè)績(jī)?nèi)杂芯薮蟮脑鲩L(zhǎng)空間。比如重慶主城某常見規(guī)模的小區(qū)為例，30層樓高，每棟8戶，單棟樓住戶可達(dá)240戶。

在索菲亞工作會(huì)有什么樣的薪資表現(xiàn)呢？我們找到以下數(shù)據(jù)供參考。

生產(chǎn)人員薪資由“支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金”減去銷售、技術(shù)、管理等項(xiàng)目的“職工薪酬”得出，僅供參考。

 

產(chǎn)出預(yù)估

人均產(chǎn)出是廠商比較在意的一個(gè)數(shù)值，我們將通過兩方面來展示，一個(gè)是全員的人均產(chǎn)出，另一個(gè)是生產(chǎn)人員的人均產(chǎn)出，該值以76.86億為基準(zhǔn)，給到大家參考。

在P176里我們看到銷售費(fèi)用里出現(xiàn)了1.99億的廣告費(fèi)，以及0.68億的宣傳費(fèi)，2.67億以該值為廣告費(fèi)計(jì)，“1元廣告換多少收入”，約1：28.72，即索菲亞每投入1元廣告費(fèi)可換回28.72元。數(shù)值僅供參考。如果按P182頁的“廣告費(fèi)付現(xiàn)支付”2.06億計(jì)，1：37.31，即每投入1元廣告費(fèi)可換回37.31元。

總結(jié)

索菲亞2019年的發(fā)展表現(xiàn)有很多槽點(diǎn)，但我們認(rèn)為遠(yuǎn)沒有那些看衰的文章寫的那么不堪，當(dāng)然也不像那些刻意贊美的文章那么優(yōu)秀，如果讓我們來評(píng)論2019年的索菲亞的話，可以看作是被按下暫停鍵的一年，沒有耀眼的成績(jī)，也沒有失利的慘敗。

 

有文章認(rèn)為索菲亞的前五大客戶占營收比重過大，與其它友商對(duì)比數(shù)值懸殊，恐成為發(fā)展BUG，屬于不良表現(xiàn)。我們看來這是很正常的市場(chǎng)表現(xiàn)，這和每個(gè)品牌的渠道構(gòu)成不一樣，另外作為廠方不就應(yīng)該以讓經(jīng)銷商做大做強(qiáng)為已任嗎？人家發(fā)展得很好還不行了？經(jīng)銷商不是封建社會(huì)的諸候，更像是現(xiàn)代社會(huì)里的聯(lián)邦。