01
零售渠道狀態(tài)
在索菲亞看來，線下實(shí)體店是訂單轉(zhuǎn)化有效且必備的場(chǎng)景，從2019年開始在做全新的渠道管理變革，成效顯著。
索菲亞在年報(bào)里未提及關(guān)店數(shù)量，從凈增的店面數(shù)量來看比較樂觀，索菲亞柜類定制2020年凈增218家店，凈增率8.64%，司米櫥柜凈增263家，凈增率31.12%，索菲亞木門凈增112家，凈增率49.24%，華鶴木門凈增80家，凈增率49.08%，其中索菲亞木門、華鶴木門由于基數(shù)小，所以凈增率高，此外索菲亞木門還有631家融合店。（年報(bào)P22）
按行業(yè)特性，新店率會(huì)大于凈增率，所以近20%凈增率，實(shí)際上超過20%新店，在2020年新冠疫情的特殊情況下，在經(jīng)銷商渠道完成了1.78%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率，計(jì)算方式：（2020年經(jīng)銷商渠道收入 - 2019年經(jīng)銷商渠道收入） / 2019年經(jīng)銷商渠道收入。
從上述數(shù)據(jù)來看，木門品類實(shí)際上有1213家店面在進(jìn)行銷售（含631家融入店），但是2.92億的木門品類營(yíng)收（其中還有大宗業(yè)務(wù)木門品類的銷售），由此可見木門品類表現(xiàn)可能較為普通。
根據(jù)公開資料顯示，除開港澳臺(tái)外，中國(guó)總共有31個(gè)省會(huì)級(jí)城市，293個(gè)地級(jí)城市，1710個(gè)縣級(jí)城市（或索菲亞認(rèn)為的四五線城市），按年報(bào)陳列的店面占比14%、22%、64%，分別可以得出381家專賣店以平均12家店/城市在省會(huì)級(jí)城市開設(shè)，地級(jí)城市2家/城，縣級(jí)（四五線城市）1家/城。
對(duì)比2019年年報(bào)，省會(huì)級(jí)城市從18%的占比下滑至14%，地級(jí)城市從28%下滑到22%，四五線城市從54%占比提升到64%，由此可見索菲亞的店面在四五線城市的滲透速度較快，對(duì)應(yīng)的營(yíng)收也有近10%的提升。
02
經(jīng)銷商營(yíng)收狀態(tài)
經(jīng)銷商生存狀態(tài)是品牌廠商可持續(xù)發(fā)展和更大發(fā)展空間的重要參考。也是我們對(duì)年報(bào)解讀最關(guān)心的部分之一，索菲亞的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀態(tài)如何呢？
特別說明一下的是，由于年報(bào)僅公布了總營(yíng)收的經(jīng)銷商渠道占比，并未明確表示如衣柜、櫥柜、木門品類的分別經(jīng)銷商渠道占比，大宗業(yè)務(wù)占比，因?yàn)橐鹿穹谴笞跇I(yè)務(wù)（精裝工程）的必選項(xiàng)，櫥柜、木門在大宗業(yè)務(wù)渠道上會(huì)較多，衣柜較少，所以下列數(shù)據(jù)可能存在較大誤差，只按匯總的經(jīng)銷商渠道收入占比計(jì)算，僅供參考。
索菲亞柜類定制店面平均營(yíng)收
衣柜類營(yíng)收 * 經(jīng)銷商渠道比例 / 店面數(shù) = 店年均回款
67.01億 * 78.54%占比 / 2719家面 = 193.59萬(wàn)/店
根據(jù)數(shù)據(jù)推算得出，省會(huì)級(jí)城市的店面單店年均回款超過400萬(wàn)，地級(jí)城市單店回款超過230萬(wàn)，四五線城市回款超過130萬(wàn)。前面提到衣柜品類的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)不精確，所以真實(shí)的上述的單店年均收入會(huì)高于這個(gè)數(shù)值，除了衣柜品類收入外，還有配套家具的收入，木門（融入店）的收入等。
店均訂單量根據(jù)1.3萬(wàn)客單值計(jì)算的，由年均營(yíng)收 / 客單值而獲得。這樣的計(jì)算能看到省會(huì)級(jí)城市單店年需成交317個(gè)訂單，地級(jí)城市181個(gè)訂單，四五線城市99個(gè)訂單即可達(dá)到平均水準(zhǔn)。
在此數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，我們也粗算出司米櫥柜單店年均收入在80萬(wàn)左右，木門在39萬(wàn)左右，但這兩個(gè)數(shù)值估計(jì)存在較大誤差，因?yàn)闄还竦?2億營(yíng)收、木門的2.92億營(yíng)收里包括較大份額的大宗業(yè)務(wù)收入。
圖源：互聯(lián)網(wǎng)
考慮到上述值是工廠端回款值，如果按行業(yè)特性來講的話，省會(huì)級(jí)城市年均營(yíng)收（零售口徑）能達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，地級(jí)城市也是大幾百萬(wàn)店均營(yíng)收，而四五級(jí)城市努力運(yùn)營(yíng)的話單店過500萬(wàn)也有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)。
結(jié)論：索菲亞品牌的經(jīng)銷商生存狀態(tài)不錯(cuò)，屬于行業(yè)領(lǐng)先水準(zhǔn)。
03
員工收入狀態(tài)
企業(yè)可持續(xù)發(fā)展離不開員工，員工的收入我們也來探一探。員工數(shù)據(jù)來源P93、94。支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金P108。
「人均收入」
支付給職工及為職工支付的現(xiàn)金 / 員工合計(jì) = 人均收入
134139萬(wàn)元 / 13166人 = 10.19萬(wàn)/人
「銷售崗人均收入」
工資薪酬 / 員工數(shù)量 = 人均收入
其中工資薪酬來源于P171銷售費(fèi)用里的職工薪酬。
30226萬(wàn)元 / 2220人 = 13.62萬(wàn)/人
「管理人員人均收入」
其中工資薪酬來源于P171管理費(fèi)用里的職工薪酬。
工資薪酬/（財(cái)務(wù)人員+行政人員+管理人員）= 人均收入
30984萬(wàn)元 / （116 + 614+604）= 23.23萬(wàn)/人
「技術(shù)人員人均收入」
職工薪酬 / 技術(shù)人員 = 人均收入
12052萬(wàn)元 / 1688人 = 7.14萬(wàn)/人
「生產(chǎn)人員人均收入」
（支付給職工及為職工支付的現(xiàn)金 - 銷售崗工資薪酬 - 管理崗工資薪酬 - 技術(shù)崗直接人工） / 生產(chǎn)人員 = 人均收入
（134139萬(wàn)元 - 30226萬(wàn)元- 30984萬(wàn)元 -12051萬(wàn)元）/7924人 = 7.68萬(wàn)/人
生產(chǎn)工人年均產(chǎn)出：104.72萬(wàn)/人，
月均：8.73萬(wàn)/人。
這個(gè)數(shù)值主要是關(guān)于生產(chǎn)端的朋友可能會(huì)比較感興趣。
04
廣告投入產(chǎn)出比
我們用兩個(gè)數(shù)值來對(duì)廣告投入的參考，一個(gè)是投入1塊錢廣告費(fèi)能“換回”多少營(yíng)收，第二個(gè)是全年支付的廣告費(fèi)用占總營(yíng)收的比例是多少？?jī)蓚€(gè)值不同視角來理解廣告投放。
投入1元廣告“換回”營(yíng)收比
1 : 34.88
當(dāng)索菲亞投入1元廣告費(fèi)時(shí)，能“換回”34.88元營(yíng)收。
支付的廣告費(fèi)占營(yíng)收比例
2.87%
在索菲亞2020年支付的廣告費(fèi)用為239,505,871.08元，在總營(yíng)收8,352,832,347.70元來對(duì)比后，比例為2.87%，按多個(gè)行業(yè)的廣告投放比例來看大多在3-5%，所以這個(gè)值屬于比較常見的。
此外，總計(jì)約2.4億的費(fèi)用里還包括分擔(dān)的長(zhǎng)期的廣告費(fèi)用，另外就是部分地方的廣告投放還涉及到經(jīng)銷商分?jǐn)偟姆蓊~，所以整體來講索菲亞的2020年廣告表現(xiàn)不止2.4億的金額。
“加大品牌宣傳，通過點(diǎn)、線、面立體式覆蓋目標(biāo)人群，全方位布局廣告?zhèn)鞑ユ溌?，緊貼熱度創(chuàng)造品牌聲量，為銷售賦能；”
這是索菲亞針對(duì)廣告投放的相關(guān)描述。在2020年索菲亞在廣告方面最大的事件是換掉了合作十年的舒淇，由90后人氣明星鄧倫接棒，在財(cái)報(bào)里我們看到相關(guān)的代言費(fèi)用為數(shù)百萬(wàn)元/年。
鄧倫代言索菲亞的簽約時(shí)間段內(nèi)，一度引起行業(yè)高度關(guān)注，多個(gè)自媒體、行業(yè)媒體引發(fā)主動(dòng)討論，是一次較為成功的品牌事件營(yíng)銷。
作為長(zhǎng)期關(guān)注定制行業(yè)的媒體服務(wù)商，我們確實(shí)看到很多的索菲亞廣告的觸達(dá)，包括線上的投放、線下的機(jī)場(chǎng)、高鐵傳統(tǒng)媒體平臺(tái)都有，這些顯性的廣告投放能讓品牌在影響力和美譽(yù)度上獲得提升，進(jìn)而提升業(yè)績(jī)。
在顯性的廣告之外，直播也是2020年一個(gè)重要事件，與多個(gè)知名主播合作讓索菲亞在線上、線下獲得了大量曝光，這些都是較經(jīng)典的廣告投放案例。
05
品牌策略
在年報(bào)里被反復(fù)提及到的四大品牌不同定位，一再重述索菲亞公司的多渠道、多品牌、全品類的大家居戰(zhàn)略決心。
