百得勝 為何重新聚焦“環(huán)保柜類定制”？

 4月29日，百得勝用“以環(huán)保 致未來”為主題舉辦品牌發(fā)布會，將“環(huán)保定制柜”作為2020新品牌戰(zhàn)略。為何要做這樣的戰(zhàn)略調整，又為什么會選擇“環(huán)保”和“柜類”?今天我們來詳細解讀一下“環(huán)保、柜類”這兩大關鍵詞的品牌戰(zhàn)略。


自2008年“毒奶粉”事件之后，中國消費者似乎一夜覺醒，對于吃穿用度的產品都開始越發(fā)關注起來。加之后來的消費升級，消費者對于產品品質更加看重。在家居領域的“環(huán)保”一詞逐漸浮顯，有報告顯示28%消費者把材質及環(huán)保性作為首選條件，有37.9%的人認為選擇較少或幾乎不含有害物質、環(huán)保安全的產品為購買家居用品應該看重的因素。

家居業(yè)的“環(huán)保”主要是指家具板材的甲醛問題，甲醛是傳統(tǒng)板材膠粘劑合成的重要化工原料之一，是世界衛(wèi)生組織國際癌癥研究機構公布的致癌物清單中的一類致癌物，同時也是引發(fā)室內空氣污染的一個主要因素。多年來家具板材甲醛超標引起的室內空氣污染事件層出不窮，屢屢被新聞媒體報道，讓消費者對“甲醛”畏之如虎。


當“環(huán)保”成為消費者、定制企業(yè)關注的重心后，我們細數(shù)一下這些年關于“環(huán)保”，百得勝都做了哪些事情?

從2012年開始，百得勝在環(huán)保板材上作出了很多努力，陸續(xù)推出了FCF獵醛板、MDI膠禾香板、無醛添加顆粒板、澳洲實木、美洲實木、環(huán)保實木多層板等，從底層上保障了百得勝產品的環(huán)保屬性，這些環(huán)保板材經過市場驗證獲得消費者和同行們的廣泛好評。

相對于產品原材料的“環(huán)保”而言，生產環(huán)境保護可以說是“大環(huán)保”。2015年，中國開啟環(huán)保治理“最嚴時代”，全國大中小型規(guī)模的中國制造企業(yè)均受到此次治理波及，從嚴調整了生產環(huán)境。

同年，百得勝位于蘇州占地88000m²的新工廠投產，完成該年的“產能、全屋、環(huán)保”三大戰(zhàn)役的“產能戰(zhàn)”。接著，2017年百得勝成都工廠投產，2018年天津智造工廠投產，這不僅是對國家環(huán)保治理政策的最佳響應，同時也是百得勝的“大環(huán)保”態(tài)度。

柜類，定制業(yè)核心產品

定制行業(yè)的發(fā)展軌跡離不開柜類，從2000年初期中國市場開始逐漸有了移門產品需求，成為全屋定制行業(yè)的前身，2000-2005年間市場的消費需求從單純的柜門(移門)逐漸演變?yōu)楣耋w加柜門的復合需求，2006-2016年，10年時間里櫥柜行業(yè)蓬勃發(fā)展，定制衣柜行業(yè)也從萌芽成長為巨擎，定制的產品也一再豐富起來。

但20年過去了，消費者對于定制產品的基礎需求仍主要是解決衣物、餐廚用具、日用品的收納為主，其中衣物的收納又是關鍵需求，所以相當多的消費者在進行家具產品定制時仍然用“定制衣柜”、“櫥柜”來形容需求。

2018年廣州定制家居展百得勝展位新品

在百得勝20年的品牌成長史上，柜類一直是百得勝核心產品。2001年百得勝成立，主要研發(fā)、生產、銷售定制衣柜產品，2012年德爾未來注資百得勝，陸續(xù)推出了以柜類產品為主體的“印象嶺南”、“印象徽州”、“印象巴蜀”等多個系列新品，2016年行業(yè)從“定制衣柜”轉向“全屋定制”，百得勝啟動櫥柜等柜類產品的研發(fā)、投資計劃。

2017年，百得勝推出櫥柜產品體系，加上之前布局的木門品類，百得勝全屋定制的產品“三件套”已集齊，并順勢推出了“小家居”等模式進入市場，2018、2019年“小家居戰(zhàn)略”從布局到深耕，其內核產品仍是柜類。

在行業(yè)角度來看，時至今日，通過定制業(yè)上市公司的財報可以看到，整個全屋定制行業(yè)的重心仍然在衣柜、櫥柜兩大品類上，以第一家定制行業(yè)上市品牌為例，衣柜、櫥柜產品占其91%以上業(yè)績。

為何重新聚焦環(huán)保、柜類?

回到標題上來看這個問題，其實環(huán)保并非是重新聚焦，而是百得勝一直以來堅持的品牌關鍵詞。從2012年開始到2020年，各個媒體的報道和消費者體驗報告均反復提及到百得勝的環(huán)保屬性。

真正稱得上重新聚焦的是“柜類”，前面提到了柜類產品在定制行業(yè)的壓倒性占比，和消費者的真實需求，在百得勝的經營報表里也是如此，加上業(yè)內“大家居”模式在近年來的市場表現(xiàn)，百得勝認為應該避開“大家居”和“全屋定制”戰(zhàn)場，聚焦自己的核心競爭力，將品牌戰(zhàn)略調整為“環(huán)保定制柜”。

百得勝的品牌戰(zhàn)略發(fā)展主要分為三個階段，第一階段，2015年至2018年以“平安的家 百得勝定制”為主題，以“平安的家”為關鍵詞搶占消費者心智，從大眾型全屋定制脫穎而出，形成品牌特有印記。

2019年，家裝家居行業(yè)推行整裝、互聯(lián)網家裝等新模式，旨在消費者通過單店完成家居裝修所有場景的產品和服務，提升消費者決策效率，降低無效的選品時間，讓消費者更快購買到適合自己的家居產品。在此背景下，百得勝以“無醛空間 一店配齊”為主題，通過多年不斷迭代的無醛產品能為消費者定制全屋家居空間，并以“小家居”為基礎，是突破從單品到全屋配齊的品牌戰(zhàn)略，讓消費者在單個百得勝授權店面可以享受到全品類產品及服務。

至2020年，百得勝發(fā)現(xiàn)市場對于“環(huán)保”的渴求從未改變，而柜類產品既是百得勝的優(yōu)勢產品，又是行業(yè)核心產品，值得重新聚焦柜類，因此“環(huán)保定制柜”的品牌戰(zhàn)略應運而生。

何以支撐新的品牌戰(zhàn)略調整?

在原有的以“環(huán)保”作為品牌基石的背景下，成立百得勝家居環(huán)保研究院。研究院以百得勝衣柜董事長劉樹雄為院長，特別邀請中國林科院木材所主任郭文靜女士為副院長，下設研究員數(shù)名。研究院主要職能包括：環(huán)保板材的研究和發(fā)布，環(huán)保新產品檢測，定制發(fā)布檢測報告，期發(fā)布定制行業(yè)《家居環(huán)保白皮書》，以及負責開展環(huán)保專利技術的研究。

本次發(fā)布會上，由家居環(huán)保研究院與林科院木材所共同成立的中國林科院木材工業(yè)研究所百得勝家居環(huán)保研究中心也正式揭開面紗，該研究中心主攻環(huán)保材料與環(huán)保專利的研究，將為百得勝家居環(huán)保研究院提供強有力的環(huán)保技術支持。

結語

成功的背后，永遠有不為人知的付出。百得勝自2012年起實現(xiàn)了五年超十倍的業(yè)績增長，背后有太多的付出，堅持“環(huán)保”就是其中之一，從推出獵醛板、無醛板材、澳洲實木、美洲實木到與中華環(huán)?；饡?、中國兒童少年基金會等公益合作等都是百得勝在“環(huán)保”上的不斷加碼。

“環(huán)保”“柜類”的重新聚焦是百得勝對自身優(yōu)勢的重新審視，是對過往堅持“環(huán)保”為基礎的肯定，也是百得勝對未來發(fā)展的戰(zhàn)略調整。

很多人認為疫情是試金石，能試出品牌應對“黑天鵝”事件的應對能力，百得勝的這一戰(zhàn)略性調整勢必讓品牌能更穩(wěn)更長遠的可持續(xù)發(fā)展。